原始论文
摘要
背景:虽然电子烟补充液(电子液体)的营销在Instagram上很普遍,但人们对吸引Instagram年轻成年用户的帖子元素知之甚少。需要更多的信息来帮助制定适合社交媒体的监管策略。
摘要目的:这项研究调查了Instagram上的年轻成人用户对电子烟营销帖子和美国食品和药物管理局(FDA)在Instagram上强制发布的尼古丁成瘾警告声明的看法。
方法:2018年9月至12月期间,在威斯康星州与非烟草使用者、电子烟使用者、吸烟者和双重使用者举行了一系列12个焦点小组(n=69)。除了完成一份关于每个帖子和电子液体的调查外,参与者还讨论了他们认为有吸引力或没有吸引力的帖子。采用框架分析方法对焦点组记录进行吸烟状况分析。
结果:尽管尝试电子烟液的意愿在尼古丁使用者中最高,但焦点小组讨论表明,Instagram上推广电子烟液的帖子对各种吸烟状态的人都有吸引力。产生吸引力的主要因素是Instagram账户的可信度、有吸引力的设计和口味视觉效果,以及符合个人喜好的口味和尼古丁含量的推广。文章提到了电子烟亚文化,表明文章作者没有认真对待尼古丁上瘾,以及fda规定的尼古丁警告声明,这些都降低了帖子的吸引力。不吸烟的人特别喜欢不含尼古丁电子液体的帖子,这些电子液体具有吸引人的视觉设计和从食物中提取的味道。
结论:年轻人在评估Instagram上电子烟营销的吸引力时,会考虑广泛的因素,吸烟与否的区别虽小,但很显著。不吸烟的人对不含尼古丁的电子液体有独特的吸引力,与其他吸烟状态的人相比,他们更容易被FDA强制性的尼古丁成瘾警告声明吓住。这表明,有可能以一种有助于减少新吸电子烟的方式调整政策干预,而不会显著降低其潜在的减害效益。
doi: 10.2196/15441
关键字
简介
随着可充气电子烟(电子烟)的日益普及[
],与电子烟配套使用的雾化电子烟补充液(电子烟补充液)的营销日益盛行。早期估计显示,网上出售的电子烟液有数千种口味。 ].考虑到市场上的电子烟油种类繁多,各大品牌都试图通过创意口味、名称、标签设计和广告视觉效果来区分自己的产品。 , ].许多电子液体都在视觉社交媒体平台Instagram上推广,美国71%的18岁至24岁的年轻人使用该平台[ ].虽然Instagram禁止为烟草产品做付费广告,但电子烟和电子液体都经常通过供应商、品牌和赞助用户发布的帖子进行推广。 , , ].这些内容在很大程度上仍然不受监管,除了美国食品和药物管理局(FDA)要求在所有含尼古丁电子液体的视觉广告上放置尼古丁成瘾警告声明。FDA已澄清,这些规定适用于“通过手机、智能手机、微博、社交媒体网站或其他通信工具传播的广告”[ ].尽管这类内容增长迅速,但人们对电子液体广告在年轻人中形成吸引力的要素知之甚少。对Instagram帖子元数据的分析表明,专注于产品的电子烟帖子比明确的促销帖子获得更多的赞。
].使用人造帖子的实验研究表明,名人在Instagram上对电子烟的代言与使用电子烟的更大意图有关。 , ],虽然目前Instagram上还没有正式的名人电子烟促销活动[ , ].接触电子烟瓶上的漫画也被证明与使用电子烟的易感性有关。 ].其他领域对Instagram推广的研究表明,高质量的图片和避免与传统广告相似是建立吸引力和真实性的关键。 , ].关于fda规定的尼古丁警告可能改变广告吸引力的方式,也有有限的证据。迄今为止,只有一项研究考虑了社交媒体上的这些警告。该研究以电子烟用户为样本,发现一家虚构的电子烟公司在推特上发出的警告降低了人们对电子烟健康的看法,但并没有增加对危害的看法,也没有降低尝试电子烟的意愿。 ].为了弥补目前文献中的空白,并确定塑造吸引力的帖子元素,本研究通过12个针对年轻人的焦点小组,调查了人们对推广电子烟液的实际Instagram帖子的看法。有证据表明,年轻人开始使用电子烟的风险比年轻人更高[
],使其成为一个特别重要的研究人群。考虑到电子烟作为一种减少吸烟者伤害的工具的重要性,以及非吸烟者越来越多地使用电子烟所带来的挑战[ ),我们还考虑了吸烟状况对观点的影响。最后,我们检查了fda强制的尼古丁成瘾警告声明的影响。研究见解可以帮助确定在视觉社交媒体上监管电子烟促销的优先事项。方法
总结
威斯康辛州密尔沃基地区的年轻人通过Facebook、Instagram和Craigslist上的广告招募,以及在当地的电子烟和烟草商店、咖啡店、图书馆以及一所公立和一所私立大学分发传单。参与者的年龄必须在18-24岁之间,会说英语,每周至少浏览一次Instagram账户。参与者由一名研究生研究助理筛选,符合上述标准的人被邀请加入这项研究。参与者根据其吸烟者、电子烟使用者、双重使用者或非烟草使用者的状况被分配到焦点小组。目前不吸电子烟的前吸烟者被排除在登记范围之外。作为奖励,参与者可以得到一顿饭和一张价值50美元的礼品卡。威斯康星大学密尔沃基分校的机构审查委员会批准了这项研究方案。
数据收集
2018年9月至12月期间共举办了12个焦点小组。先前的研究表明,大多数主题都是在前三个焦点小组中确定的,因此我们的目标是根据吸烟状况确定三个小组[
].焦点小组根据吸烟状况进行了分层,参与者人数从4到8人不等。每个焦点小组持续约90分钟。研究人员制定了一份半结构化的采访指南,以询问人们对Instagram上5个宣传电子烟的真实帖子的看法。我们选择的帖子代表了Instagram上e-liquid推广中常见的主题、用户类型和实践。 ].具体来说,帖子的选择反映了与品牌有商业联系的供应商和个人用户。帖子的选择还反映了警告声明、味道描述和视觉效果、卡通插图、尼古丁和不含尼古丁的电子烟液,以及有人在吸电子烟。为了保护帖子被收录的账户的隐私, 包括对帖子的书面描述,而不是帖子的复制品。为了捕捉帖子元素的更大变化,并包括更多带有FDA尼古丁警告声明的帖子(该声明于2018年8月强制生效),在针对每种吸烟状况的第一个焦点小组结束后,将其中三个帖子换成了新的帖子。强制性警告占广告视觉元素的20%,并说明:“警告:本产品含有尼古丁。尼古丁是一种令人上瘾的化学物质。”在知情同意后,参与者完成了关于自我描述的人口统计数据、烟草使用和之前电子液体营销的问卷调查。与会者还收到了每篇文章的印本。为了向参与者提供评估帖子所需的完整背景信息,这些信息与与帖子相关的用户个人资料页面的图片配对(包含用户的个人资料信息和他们最近三篇Instagram帖子的小版本)。对于每个帖子,参与者被要求圈出他们认为吸引人或不吸引人的元素,并完成一项调查,表明他们是否喜欢、评论或转发帖子,他们是否愿意购买或尝试电子烟液,以及他们对电子烟液的看法,使用响应量表,模拟之前对电子烟广告看法的研究[
,并基于以下词语组合:美味/恶心,愉快/不愉快,健康/不健康,安全/危险,有趣/无聊,酷/不酷。对于每组单词,参与者使用5分制来表示哪个单词更能抓住他们的印象(例如,有趣是5分,无聊是1分)。在专业、独立的主持人的带领下,每个帖子一次讨论一个,参与者被提示解释他们认为吸引人或不吸引人的元素。所有焦点小组都进行了录音。数据分析
首先,研究人员分析了各吸烟群体的定量数据。由于每个参与者对5张Instagram图片进行了评分,因此这5个评分是非独立的,这意味着评分是聚集在每个人身上的(69名参与者共对345个评分),分析这些非独立数据,就好像它们是独立的一样,可能会导致有偏见的估计。为了解释非独立性,我们采用了混合效应模型(二元变量的混合效应逻辑模型,5点李克特量表值的混合效应回归模型)[
].所有统计分析均使用STATA 14 (StataCorp, College Station, Texas)进行。在对焦点小组讨论进行转录后,使用框架分析方法分析定性数据[
].每个吸烟状态的第一份记录由第一(LL)、第二(KP)和第三(MS)作者逐行独立编码,以便讨论常见主题和创建初始代码本。主题是通过归纳过程确定的,通过团队讨论将初始代码分组为更高级别的代码[ ].随后,第一作者(LL)和第二作者(KP)使用MAXQDA 2018 (VERBI Software,柏林,德国)将代码本应用于所有转录本。讨论了所有的编码,解决了任何分歧,并根据需要更新了代码定义。编码后,所有数据按主要主题和吸烟状况绘制成电子表格矩阵,便于分析和解释。此外,备忘录被用于总结和探索主题之间的关系,通过吸烟状况识别差异,并突出说明性引用。备忘录采用多个协作Word文档的形式,探索不同的主题,以帮助数据沉浸和从“具体到概念”的飞跃[ ].下面的调查结果捕捉了与塑造Instagram上电子烟营销吸引力的元素相关的主题。为简单起见,吸烟者、吸电子烟者和双重使用者一起被统称为“尼古丁使用者”。结果
概述
我们共进行了12个焦点小组,共69人;三个焦点组分别为电子烟使用者(n=20)、双重使用者(n=18)、吸烟者(n=12)和非烟草使用者(n=19)。总体而言,样本中58%为男性(n=40), 41%为女性(n=28),平均年龄为21.10岁。一名参与者认为自己是非二元性的。看到
进一步的参与者统计数据。共有45% (n=9)的电子烟使用者以前是吸烟者,而58% (n=7)的吸烟者报告说他们至少尝试过一次电子烟。总体而言,50% (n=9)的双重使用者和83% (n=10)的吸烟者报告在过去一年中尝试戒烟。帖子调查显示,约三分之一的参与者如果在Instagram上看到这些帖子,会喜欢它们。只有7% (n=5)和4% (n=3)的人会分别发表评论或转发。在这些观点上的组间差异被发现没有统计学意义。然而,吸电子烟的人比不吸电子烟的人更有可能认为电子液体“健康”和“安全”。所有处于尼古丁使用者状态的人都表示,如果亲密朋友提供电子烟,他们更愿意尝试电子烟,并为自己购买。看到 对于完整的帖子评级和 完整的电子液体评级。在 ,表示1-5分,5分代表对电子烟液的最优评价。对标准误差进行了调整,以便在受访者中对测量结果进行聚类。特征 | 总(N = 69) | 弃权(n = 19) | 吸烟者(n=12) | 汽(n = 20) | 双用户(n=18) | |
年龄(平均值,SD) | 21.10 (1.91) | 21.11 (2.08) | 22.92 (1.31) | 19.75 (1.21) | 21.39 (1.65) | |
性别,n (%) | ||||||
男性 | 40 (58.0) | 9 (47.4) | 9 (75.0) | 14 (70.0) | 8 (44.4) | |
女 | 28日(40.6) | 9 (47.4) | 3 (25.0) | 6 (30.0) | 10 (55.6) | |
非 | 1 (1.4) | 1 (5.2) | 0 (0) | 0 (0) | 0 (0) | |
种族/民族,n (%) | ||||||
白色 | 43 (62.3) | 9 (47.4) | 3 (25.0) | 17 (85.0) | 14 (77.8) | |
非裔美国人/黑色 | 11 (15.9) | 6 (31.6) | 3 (25.0) | 0 (0) | 2 (11.1) | |
西班牙/ Latinx | 3 (4.4) | 0 (0) | 3 (25.0) | 0 (0) | 0 (0) | |
亚洲 | 6 (8.7) | 1 (5.3) | 2 (16.7) | 1 (5.0) | 2 (11.1) | |
美国印第安人 | 1 (1.5) | 1 (5.3) | 0 (0) | 0 (0) | 0 (0) | |
混血儿 | 5 (7.2) | 2 (10.5) | 1 (8.3) | 2 (10.0) | 0 (0) | |
教育程度,n (%)一个 | ||||||
高中毕业生 | 9 (13.2) | 1 (5.6) | 1 (8.3) | 4 (20.0) | 3 (16.7) | |
一些大学或技术培训 | 47 (69.1) | 11 (61.1) | 8 (66.7) | 16 (80.0) | 12 (66.7) | |
大专及以上学历 | 12 (17.6) | 6 (33.3) | 3 (25.0) | 0 (0) | 3 (16.7) | |
看过/听过电子香烟的宣传片b/ e-liquidsc, n (%)一个 | ||||||
在商店里 | 45 (66.2) | 13 (72.2) | 10 (83.3) | 11 (55.0) | 11 (61.1) | |
电视 | 11 (16.2) | 7 (38.9) | 0 (0) | 2 (10.0) | 2 (11.1) | |
广播 | 2 (2.9) | 1 (5.6) | 1 (8.3) | 0 (0) | 0 (0) | |
40 (58.8) | 12 (66.7) | 6 (50.0) | 12 (60.0) | 10 (55.6) | ||
其他社交媒体 | 40 (58.8) | 13 (72.2) | 5 (41.7) | 11 (55.0) | 11 (61.1) | |
网站横幅广告 | 20 (29.4) | 7 (38.9) | 1 (8.3) | 8 (40.0) | 4 (22.2) | |
广告牌 | 7 (10.3) | 2 (11.1) | 2 (16.7) | 2 (10.0) | 1 (5.6) |
一个n = 18。一位非用户没有列出教育程度或之前的营销经验。
b电子香烟。
c电子烟液体:电子烟补充液体。
评级 | 总数,比例(SD) | 非用户,比例(SD) | 吸烟者比例(SD) | P价值一个 | Vaper,比例(SD) | P价值一个 | 双用户,比例(SD) | P价值一个 |
想要邮寄 | 0.33 (0.04) | 0.28 (0.06) | 0.48 (0.10) | 06 | 0.33 (0.06) | 收 | 0.30 (0.07) | 公布 |
会对帖子发表评论吗 | 0.07 (0.02) | 0.13 (0.06) | 0.08 (0.04) | 综合成绩 | 0.05 (0.03) | 陈霞 | 0.02 (0.02) | 厚 |
将转发 | 0.04 (0.01) | 0.01 (0.01) | 0.08 (0.05) | 13。 | 0.02 (0.02) | .79 | 0.05 (0.03) | 低位 |
一个P数值从混合效应模型中获得,非用户作为参考组。
评级 | 总数,平均值(SD) | 非用户,平均值(SD) | 吸烟者,平均值(SD) | P价值一个 | Vaper,平均值(SD) | P价值一个 | 双用户,平均值(SD) | P价值一个 |
美味的 | 3.21 (0.08) | 3.03 (0.15) | 3.17 (0.21) | 的相关性 | 3.19 (0.13) | 。45 | 3.41 (0.15) | 。08 |
令人愉快的 | 3.31 (0.08) | 3.10 (0.15) | 3.27 (0.21) | 53 | 3.37 (0.16) | 23) | 3.48 (0.15) | .10 |
健康的 | 2.51 (0.10) | 1.95 (0.14) | 2.51 (0.15) | 0。 | 3.04 (0.19) | <措施 | 2.47 (0.20) | .04点 |
安全 | 2.85 (0.10) | 2.37 (0.13) | 2.90 (0.22) | 07 | 3.30 (0.21) | <措施 | 2.78 (0.19) | 厚 |
有趣的 | 3.44 (0.09) | 3.13 (0.14) | 3.64 (0.32) | 07 | 3.46 (0.16) | 。 | 3.58 (0.13) | 07 |
很酷的 | 3.04 (0.12) | 2.62 (0.20) | 3.22 (0.35) | .09点 | 3.14 (0.17) | 。08 | 3.21 (0.21) | 0。 |
会 | 3.61 (0.12) | 2.80 (0.29) | 3.54 (0.21) | 02 | 4.01 (0.12) | <措施 | 3.97 (0.21) | <措施 |
会买 | 2.15 (0.10) | 1.52 (0.15) | 2.24 (0.23) | .007 | 2.26 (0.16) | .003 | 2.57 (0.21) | <措施 |
一个P数值从混合效应模型中获得,非用户作为参考组。
焦点小组讨论
概述
通过框架分析,我们确定了年轻人如何评估Instagram上电子烟营销帖子的吸引力的以下主题:(1)账户必须值得信赖;(2)视觉效果是吸引注意力的关键;(3)风味拟态,即模仿已知的食品和饮料;(4)尼古丁含量应明确并有选择;(5)提到电子烟文化会让使用者和非使用者都感到厌恶;(6)营销应对尼古丁成瘾敏感;(7)警告声明减少事后申诉。下面将介绍这些主题及其子主题,并讨论与吸烟状况有关的任何差异。说明性的引用见于
.帐户必须可信
所有吸烟状态的参与者经常反思发帖用户的可信度的重要性。对用户或他们所推广的公司的信任有限,会由于安全和道德方面的考虑而降低他们尝试产品的兴趣。由于无法亲自试用产品,参与者只能依靠替代指标来衡量产品质量。粉丝、点赞和评论的数量经常被认为是一个帖子值得信赖的好迹象(
: Q1.1)。一些参与者担心关注者与关注者的比例以及虚假关注者,这会导致信任显著下降。在所有群体中,许多参与者发现,有品牌/商店赞助的Instagram个人用户发布的帖子更有吸引力,更真实,因此比品牌或商店直接发布的更明确的商业帖子更值得信赖( : Q1.2)。帖子越像有机的、无偿的内容,信任度就越高。对于许多人来说,海报中有一种固有的信任感,赞助也让人觉得产品经过了审查。一名非烟草用户认为赞助帖子特别可靠,因为:你不会随便让别人赞助你。
然而,当被赞助的用户越界成为“只是为了钱而赞助的人”时,他们更高层次的吸引力开始减弱(
: Q1.3)。主题 | 报价b | |
账目必须可信和真实。 | ||
1.1 | 粉丝越多,你对更多的人负责,所以比起粉丝少得多的人,我更信任粉丝多的人。[Vc47] | |
1.2 | 我只是觉得这个帖子比那些纯粹想卖给我东西的人更值得信任……这更像是一张个人照片,因为它可能是我的一个朋友发布的一张他们正在吸烟的照片,而不是一张显然是有人花钱请设计师创作的图片……(杜d26) | |
1.3 | 也许他不是一家公司,但他肯定是一个推广人,有人付钱给他做这件事……这让我脱离了整个私人的事情,感觉不像私人的事情。(杜32)) | |
视觉效果是吸引注意力的关键。 | ||
2.1 | 不管这些味道听起来有多好,你都不会出现在描述中,除非你喜欢主要的图片……杜[20] | |
2.2 | 我不会撒谎,我觉得它看起来很有趣,主要是因为它里面的颜色……(νe2] | |
2.3 | ...很容易看,我认为草莓的味道和想象它如何让你觉得口香糖和像您可以很容易地想象一下水果薄荷味口香糖味道,所以,即使它不是口香糖很明显,但是很容易的形象,就像品尝它,我也抽薄荷香烟,整个——如清凉的具体的事情,薄荷醇,然后冰块就像“是的,那是——我喜欢,这是我的拿手好戏”。(计算机科学f21) | |
味道模仿是受欢迎的。 | ||
3.1 | 如果我不使用它,这个会让我想要,只是因为我喜欢糖果,我知道如果它真的模仿了这种味道,我就会喜欢它,所以我觉得这很酷。(ν21) | |
3.2 | 是的,我喜欢咖啡,所以它很吸引人,引起了我的注意。(ν26) | |
3.3 | 因为它不含尼古丁,看起来像一个馅饼的味道,所以我抽过普通的香烟,它不像你有这些味道。这只是一些我想要探索的东西……这是我想要探索的东西,你知道,尝试不同的味道,就像吸烟一样。(CS 23) | |
尼古丁水平应该是明确的,并有选择。 | ||
4.1 | 我打我的只是为了兴奋。我真的不明白为了一团(蒸汽)云而击球的意义……我不会买它,因为我真的不明白这有什么意义。[V 47] | |
4.2 | 我知道灯和万宝路灯、万宝路红牌和薄荷醇之类的东西之间的区别,但是,如果有人告诉我,“好吧,这种电子烟含有21毫克尼古丁,”我不知道这相当于....所以,与其只是给出数字,不如让人们更容易理解,这个比正常的尼古丁含量更高。这是一个更少的东西。(CS 27) | |
4.3 | 如果我要吸电子烟,我可能会从不含尼古丁的东西开始,我怎么知道,如果它有标签,那可能就是我要去拿的东西。(ν09年) | |
提及电子烟文化会让使用者和非使用者都感到厌恶 | ||
5.1 | 这让我根本不想买它……是的。我不知道,只是太男性化了。是啊"就像我们用这种电子液体"之类的,就像查德那样。我不知道,我讨厌这个广告的一切。31 [V] | |
5.2 | 电影里没有吸电子烟的画面……你不会看到像Swashbucklers这样的酷角色,或者像一个吸电子烟的坏男孩。总是一根烟。(CS 18) | |
5.3 | 这些帖子似乎都不是为了戒烟,只是在推广电子烟爱好者的一面……我不知道,如果我要经历戒烟的过程,我不想让它变得像“哦,现在我加入了这个很酷的电子烟社区。”我会想“哦,哇,我每天都在伤害我的身体,我想尽量少伤害我的身体。”我不知道我是否一定会相信“这是我现在的新爱好”,就像有人说他们的爱好是戒酒和不喝酒一样……杜[20] | |
市场营销应该对尼古丁成瘾敏感 | ||
6.1 | 我觉得这代表了电子烟社区的糟糕表现,让它看起来像是我们在试图向年轻人营销,或者他们在试图向年轻人营销,而只有一群像我们这样的普通人,无论出于什么原因,我们都在吸电子烟,并没有试图消极地宣传它。所以,我认为这只是反映不好。[V 30] | |
6.2 | 电子烟的意义在于帮助人们用一种更健康的方式来替代吸烟,最终戒掉尼古丁或香烟,但这个家伙把它当作一种爱好,这简直太逊了。比如,零毫克,他甚至有一个标签,写着“停止吸烟”。就好像如果他吸的是零毫克的烟他就没有必要把这个放进肺里。(CS 18) | |
6.3 | 你不应该吹嘘自己沉迷于对你没有好处的东西。它不是负面的,只是不需要出现在那里,就像如果有一些酒精公司在炫耀他们的瓶子,我保证他们不会把“酒精”作为标签。29 [V] | |
警告声明减少事后申诉 | ||
7.1 | 这有点像专辑封面,当他们在上面有明确的标志时,这真的是很漂亮的专辑封面,就像-我明白了,它有脏话,你为什么要把它放在那里?你刚刚毁了专辑封面。这是一个道理。(40 V) | |
7.2 | 我已经抽烟了,里面已经含有尼古丁了,所以——(笑)。(CS - 4) | |
7.3 | 我不知道,这就像在啤酒上加了警告,“警告这啤酒会让你醉”,就像是的,不,它会。31 [V] |
一个E-liquid:电子烟补充液。
b报价由吸烟状态(V, DU, CS或NU)和参与者编号识别。
cV:汽。
dDU:双用户。
eNU:非烟草使用者。
fCS:吸烟者。
视觉效果是吸引注意力的关键
所有参与者群体都喜欢好的视觉设计,这主要取决于帖子是否符合“好的instagram”的惯例(例如,没有太多的标签,没有转发相同的图片,使用美观的滤镜),帖子传达的味道和尼古丁含量的清晰度,以及营销中使用的颜色、视觉效果和主题的个人偏好。考虑到Instagram的生态系统,用户必须选择停在帖子上阅读,而不是继续滚动他们的动态,一些参与者明确认识到最初的帖子印象的重要性(
: Q2.1)。尽管主题和审美偏好高度个性化,同一组的参与者通常对帖子的视觉吸引力有强烈的分歧,但大多数用户更喜欢有趣和色彩鲜艳的帖子(
: Q2.2)。流行文化主题也吸引了许多人。一款电子烟液的标签上有一个拟人的卡通香蕉,标题是“这种口味是B-A-N-A-N-A-S”,这一帖子特别受欢迎,让几名参与者想到了流行歌手格温·史蒂芬妮的一首歌。过于前卫的主题更普遍不受欢迎,因为风险意识增强,而且人们觉得公司太过努力地保持冷静。当食物符合他们自己的口味偏好时,描绘口味的视觉效果几乎得到了普遍的认可。味觉视觉让参与者,包括不吸烟的人,想象出一个生动的味觉图像( : Q2.3)。风味拟态受到青睐
正如上面提到的味道视觉效果的重要性,正在营销的电子烟的味道是决定吸引力的关键。虽然个人的口味偏好各不相同,这表明多种口味的选择是至关重要的,但大多数参与者表示喜欢模仿他们在真实的食品和饮料中已经知道和享受的味道的口味。一些不吸烟的人对已知的口味(
: q3.1, q3.2)。像品牌糖果这样的特定名称的物品特别有吸引力,因为它们被认为可以增加味道味道好的几率。不吸烟的人主要觉得味道很吸引人,而电子烟使用者、双重使用者和吸烟者则担心味道的保真度,以及口味在多大程度上准确地捕捉到它们想要描绘的味道。一些电子液体被认为没有吸引力,因为用户觉得制造商可能没有正确地捕捉到它的味道。模糊的电子烟名称和没有明确口味信息的帖子也降低了帖子的吸引力。许多电子烟使用者和双重使用者认为,视觉效果对最初的吸引力很重要,但味道才是最终决定他们对电子烟的看法的因素。因此,几名参与者在帖子中表示,他们愿意尝试电子烟,但不会直接购买,以防他们不喜欢这种味道。对于目前不吸电子烟的吸烟者来说,电子液体的味道是一个独特的兴趣点,因为它是一种从烟草味道中延伸出来的方式。一些吸烟者表示,他们可能会因为帖子中描述的味道而产生吸电子烟的想法。
: Q3.3)尼古丁水平应该明确,并有选择
所有吸烟状态的参与者都希望帖子能提供关于尼古丁水平的明确信息。在尼古丁使用者中,他们渴望知道是否有比文章中描述的尼古丁含量更高的尼古丁。特别是那些描述含有0到3毫克尼古丁的瓶子的帖子,许多尼古丁使用者发现这不足以满足他们自己的需求(
: Q4.1)。尽管如此,大多数电子烟使用者和双重使用者对不吸引人的尼古丁水平感到更多的是不方便,而不是阻止,因为他们表示,如果他们在网上查询,这种电子液体的味道可能会以多种尼古丁水平出售。吸烟者似乎不太了解尼古丁的不同剂量,也不总是清楚哪一种剂量的尼古丁才能满足他们的需要( : Q4.2)。总体而言,尼古丁使用者对各种尼古丁水平的电子液体也很满意,有几个人指出,尼古丁使用者可以为了健康或戒烟而逐渐减少尼古丁水平。非尼古丁使用者想知道哪些电子烟液是不含尼古丁的,并认为明确的标签是有用的。一些人认为这可能就像无花生或无糖标签一样,部分原因是他们担心那些想要吸电子烟但不使用尼古丁的前吸烟者,而另一些人似乎在考虑他们自己可能会使用电子烟液(
: Q4.3)。尼古丁的存在被认为会增加产品的风险,而不含尼古丁的产品更受欢迎,风险更小。提到电子烟文化,用户和非用户都很反感
参与者认为,Instagram上的一些帖子捕捉到了代表电子烟文化的图像、主题和语言。这些事后因素的存在降低了对所有吸烟状态群体的大量参与者的吸引力。一篇描述一名戴着棒球帽的纹身男子手持电子烟的帖子引发了特别负面的反应。尽管帖子中缺乏对女性的描述,但电子烟文化标签的频繁使用(例如#girlswhovape, #dripgirls)对女性参与者尤其没有吸引力。使用的一些标签,如#vapeordie和#swag,被认为是“尴尬的”和令人厌恶的。尽管他们自己也使用电子烟,但电子烟使用者和双重使用者也非常反感引用他们对刻板电子烟文化的看法的帖子(
: Q5.1)。非吸烟者和吸烟者都认为,这些帖子太过吸引人了,而且电子烟没有吸烟酷。 : Q5.2)。对利用电子烟文化的营销元素的负面反应是基于对传统电子烟使用者的一种预先存在的、极其负面的看法。在各种吸烟状况中,典型的电子烟使用者通常被取笑为“混蛋”、“Chads”、“大胡子”和“兄弟”。一些吸烟者和非吸烟者认为,电子烟本质上没有吸烟酷。所有吸烟状态的参与者都不愿意与电子烟文化联系在一起。电子烟使用者和双重使用者表示,他们试图将自己与帖子中描述的文化隔离开来,而吸烟者则担心,吸电子烟会自动将自己纳入电子烟文化。一名吸烟者认为,这篇帖子传达了一个信息:“如果你吸电子烟,你就会变成这样。”对电子烟文化的不良认知似乎成为一些双重使用者和吸烟者完全转向电子烟的威慑因素(
: Q5.3)。营销应该对尼古丁上瘾敏感
在所有吸烟状态中,几名参与者对帖子创建者未能考虑尼古丁成瘾的严重性感到不安。许多用户意识到年轻人吸电子烟是一个问题,还有人抱怨帖子和电子烟中含有甜味和卡通等元素,可能对年轻用户太有吸引力了.其中一些担忧是基于对年轻人的担忧,而另一些人则担心这会让电子烟社区看起来很糟糕(
: Q6.1)。尼古丁使用者普遍担心的两个问题是,帖子将成瘾轻描淡写,并且他们未能以满足尼古丁成瘾者需求的方式推广产品( : Q6.2)。尼古丁使用者普遍接受自己的上瘾,但对针对儿童或导致持续上瘾的营销策略的更广泛后果表示严重关切。像#vapeaddict这样的标签引起了特别负面的反应( : Q6.3)。警告声明减少事后申诉
一些处于不同吸烟状态的参与者认为,fda要求的关于尼古丁上瘾的警告声明减少了上诉。然而,在帖子中推广的产品对风险感知和吸引力的影响则较为模糊。首先,这些警告被认为是在减少吸引力,因为它们太大了,破坏了帖子的美学和视觉设计(
: Q7.1)。一些人质疑这名Instagram用户的判断力,因为他没有意识到这些警告是强制性的,却发出了如此频繁的警告。其他参与者知道这一要求,但不清楚何时需要声明,特别是关于赞助用户和不含尼古丁的电子烟。与此同时,许多尼古丁使用者表示不喜欢警告的视觉效果,他们认为警告的存在对阻止年轻人和新用户很重要,尽管他们并不总是确定这些警告是否真的能阻止任何人。在个人风险认知方面,尼古丁使用者对有关尼古丁成瘾的警告大多感到困惑,因为他们目前对尼古丁成瘾和产品熟悉(
: q7.2, q7.3)。另一些人则认为,警告在他们的生活中无处不在,尤其是在食物上,所以他们完全不理会这些警告。然而,一些尼古丁使用者明确表示,这是一个不受欢迎的提醒,提醒他们吸电子烟的潜在危害。对于非烟草使用者,警告声明对风险感知的影响更明显,并降低了产品吸引力。许多人认为自己不是尼古丁使用者,这反映在零毫克尼古丁电子液体的更高吸引力上。因此,尼古丁警告降低了产品的吸引力,没有警告的产品通常被认为更安全。一位不吸烟的人解释说,这些警告就像一个“道路封闭,请勿进入”的标志。讨论
主要研究结果
这项焦点小组研究的结果表明,Instagram上宣传电子烟的帖子可能对各种吸烟状态的人(包括非烟草用户)具有吸引力。创造吸引力的主要因素是Instagram账户的可信度,有吸引力的设计和风味视觉效果的使用,以及符合个人喜好的口味和尼古丁含量的推广。视觉效果的重要性,尤其是描述味道的视觉效果,表明Instagram上的帖子很适合突出电子烟瓶子上细节丰富、生动的艺术。相比之下,电子烟亚文化、主题和标签的引用降低了帖子的吸引力,这些主题和标签表明帖子创作者没有认真对待尼古丁成瘾,以及使用fda强制的警告声明。简而言之,参与者在评估帖子时权衡了账号创建者、帖子内容和所推广的产品。这些都代表了一个可能采取监管行动的领域。
赞助用户所创造的更高的吸引力和真实感是令人担忧的,因为Instagram上有大量用户发布的帖子,这些用户表明他们与电子烟和电子烟品牌有赞助或附属关系。
].之前对Instagram的研究也表明,类似于用户自制帖子的广告被认为比类似传统广告的广告更真实、更有吸引力。 , ].鉴于电子液体赞助促销活动的传播和吸引力,这是FDA和美国联邦贸易委员会未来研究和行动的一个重要领域。虽然研究结果表明,限制口味的选择可能有助于降低对非吸烟者的吸引力,但它可能会对吸烟者和双重使用者产生类似的影响,在没有完全戒烟的情况下,他们可能会从完全过渡到使用电子烟中受益。先前的几项研究也表明,非烟草香料可能在年轻人戒烟中发挥作用[
, ].规范标签上的颜色和可爱/卡通图像的使用可能是一种更务实的方法,这是最初吸引力的重要驱动因素,也是一些尼古丁使用者的担忧来源。进一步的研究应探讨限制特别对非烟草使用者的吸引力的可行性。fda规定的图片警告声明似乎对降低帖子的吸引力有很好的效果。有吸引力的、平台规范的视觉效果在Instagram上建立营销吸引力方面发挥着至关重要的作用。 , ),而大的警告似乎会破坏原本良好的视觉效果。这种影响与警告的实际风险信息不同,后者的负面影响更有限,主要局限于不吸烟者。与Guillory等人的发现相呼应[ ],警告的实际内容可能对尼古丁使用者并不有效,因为他们已经有尼古丁成瘾的经历。此外,监管机构应确保警告规定不会无意中导致更多的帖子推销不含尼古丁的电子液体,以避免实施警告。焦点小组的调查结果表明,增加零毫克电子烟液体的营销可能会增加非尼古丁使用者的兴趣,而对电子烟使用者的影响微乎其微。最后,对电子烟亚文化的提及似乎是最严重降低帖子在参与者中的吸引力的因素。早期的研究表明,年轻人觉得电子烟很“酷”[
, ,但最近的研究表明,吸电子烟已经变成了一种被污名化的“不酷”行为[ - ].在这种情况下,电子烟帖子能做的最不吸引人的事情之一,似乎就是突出展示一个被视为典型电子烟使用者的形象。这是一个特别值得注意的发现,因为早期的研究表明,一个人使用电子烟的图像会对吸烟者产生吸引力[ , ].这一转变的驱动因素以及对电子烟摄入的影响都需要进一步研究。还应考虑将电子烟使用者以与吸烟者类似的方式污名化的健康公平风险[ ].限制
这项研究有几个局限性。虽然焦点小组参与者是从多个社交媒体平台和线下环境中招募的,但他们可能不能代表所有年轻人。由于与研究小组联系登记的吸烟者患病率较低,登记的吸烟者总人数也少于其他地位群体。此外,吸烟状况是自我报告的,一些参与者可能被安排在焦点小组中,并不能反映他们的真实吸烟状况。使用真实的Instagram帖子和品牌,避免了孤立地狭隘地关注单个帖子元素的影响,但显著加强了生态有效性。
结论
这项研究表明,年轻人在评估Instagram上电子烟营销的吸引力时考虑了广泛的因素。尽管口味对最终吸引力很重要,但参与者也提到了视觉设计、尼古丁含量和可信度等因素。Instagram作为一个视觉平台,与电子液体瓶子上通常精美的艺术作品之间的交集,对于那些试图降低电子液体营销吸引力的人来说尤其值得注意。对于目前不吸烟的年轻人来说,以多种口味的诱人电子烟设计和零毫克尼古丁为特色的帖子特别有吸引力,因此值得关注。警告降低了帖子对参与者的视觉吸引力,尽管FDA强制要求的具体措辞可能对那些已经面临尼古丁上瘾的人影响有限。总的来说,对不同吸烟状态人群后感知差异的识别表明,有可能针对非烟草用户最大限度地减少电子烟吸引力的监管方法。
致谢
这项工作得到了美国国立卫生研究院国家癌症研究所和FDA烟草产品中心的支持(资助号R03CA216528)。内容仅为作者的责任,并不一定代表美国国立卫生研究院或FDA的官方观点。作者要感谢Alana Schneider、Alex Fairburn、Holly Milaeger和Cameron Macdonald在招聘、规划和促进方面的贡献,以及Pallav Pokhrel的早期反馈。
利益冲突
没有宣布。
用于指导焦点小组讨论的文章摘要。
DOCX文件,16kb参考文献
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缩写
电子烟:电子香烟 |
e-liquids:电子烟补充液 |
食品药品监督管理局:美国食品和药物管理局 |
G·艾森巴赫(G Eysenbach)编辑;提交10.07.19;S Katz, JP Allem, M Anderson, Z Zhang同行评审;对作者23.09.19的评论;修订本收到26.09.19;接受27.09.19;发表25.11.19
版权©Linnea I Laestadius, Kendall E Penndorf, Melissa Seidl, Young I Cho。最初发表于《医疗互联网研究杂志》(//www.mybigtv.com), 2019年11月25日。
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