香烟包装与网址导向烟草公司网站:内容分析

介绍

背景

烟草是世界上最危险的消费品，十多年来，烟草产品营销已被认为是开始使用烟草和戒烟失败的一个原因[1-10]。互联网通过烟草业网站为原烟传播提供了一个额外的平台。行业在这些网站上花费的数百万美元凸显了它们的重要性;例如，自21世纪初以来，美国烟草公司一直在增加网络营销支出，2017年在公司网站上花费了2510万美元[11，12]。互联网和烟草业营销策略的不断演变使这些网站成为公共卫生监测的重点[13]。

烟草公司利用这些网站宣传他们的产品品牌和企业形象。鉴于公众对吸烟的危害及其欺骗手段的广泛认识，烟草公司已采取措施，试图通过参与他们所称的有助于建立信誉的活动来消除负面印象。14]。烟草业吹捧绿色商业行为，宣传支持他们认为合理的(人们可能会想象，有限制的)监管方法，承认吸烟造成的一些危害，并促进“减少危害”产品的未来，以管理他们的企业形象，使烟草公司的做法正常化。14-16]。虽然行业正常化本身是有害的，但这些活动额外增加了行业与政策制定者的接触，影响了行业提出的政策选择的可信度，并削弱了反对的政治选区[17，18]。虽然该行业以前依靠传统媒体和意见领袖来传播这些信息，但他们现在也纳入了在线内容，如公司网站。16，19-22]。烟草公司在其产品包装上打印其网站的url，可能会增加曝光率。包装上的网址将消费者链接到比包装上所能包含的更多的原烟草信息。

烟草网站有几种类型，大致可分为三大类:企业[20.]，品牌[23，24]，以及社交媒体[25]。企业网站代表公司的正式业务，并向公众展示企业形象。[26，27]。品牌网站透过“互动、多向沟通及有意义的参与”推广特定产品[24]。社交媒体页面可以与公司或品牌相关联，也可以是消费者生成内容的产物[28]。烟草公司可以在不关联的社交网络平台上创建“页面”或账户，供人们点赞或关注。例如，2009年，英美烟草公司(British American Tobacco)旗下的登喜路(Dunhill)品牌在Facebook上开设了一个页面，宣传登喜路的活动，包括在夜总会举办派对，免费分发登喜路香烟[29]。非烟草网站，与烟草公司没有明显联系的网站，有时也列在烟草包装上。

尽管在线烟草营销有可能影响消费者和决策者对烟草业的看法，但它仍然相对较新，监管不足。28，30.]。有关烟草营销的法例很少特别提及网上营销，至于哪些类型的网上营销是允许的，则有待解释(多媒体附录1）.同样不清楚的是，在广告和营销禁令下，是否允许特定公司的企业营销推广公司而不是其产品。

烟草控制研究人员已经开始记录烟草网站上的活动。以往对企业网站的研究主要集中在企业社会责任(CSR)、有限健康信息的提供和形象管理[20.，26，31，32]。品牌网站被发现兜售互动游戏、竞赛、活动信息和优惠券，甚至允许用户在浏览时选择自己喜欢的音乐[22，33-36]。

然而，关于烟草网络营销的文献有些有限。企业网站的内容分析主要集中在美国网站的样本或只针对大型跨国公司的网站[20.，26，34]。研究没有调查低收入和中等收入国家(LMICs)的网站，即使是跨国公司的网站，80%的日常吸烟者生活在这些国家，烟草公司正在集中精力扩大卷烟市场[37，38]。对品牌网站的研究也往往比较陈旧，而且局限于案例研究方法，而互联网不断变化的性质可能使其中一些研究结果在今天的相关性不如最初发表时[22，23，39，40]。

客观的

为了帮助填补这些空白，我们对烟草公司和品牌烟草网站进行了定量内容分析，并描述了与我们在14个中低收入国家购买的烟草包装上发现的url相关的非烟草网站和社交媒体页面。我们的目标是评估烟草公司将其消费者与之联系起来的营销策略。这种描述性分析可以为营销法规提供信息，并进一步支持包装限制和普通包装倡议。

方法

样本

烟草包装监察系统(TPackSS)研究的一部分[41]、3307香烟、kretek(印尼常见的丁香香烟)[42]和bidi(印度和东南亚常见的手卷烟)[432013年系统地从14个中低收入国家购买了国家独特包装[41]。我们使用TPackSS [44]和当URL从照片上看不清时亲自检查包装(n=56)。网址位于包装的所有侧面(正面、背面、侧面、顶部和底部)，以及包装的内部(内盖和包装中包括的纸张插入)。我们在互联网搜索中输入网址来定位网站，下载并保存主页的截图和菜单上的每个主选项卡，它们离主页只有一键之遥。虽然这种方法不允许评估每个网站上的所有内容，但我们建立了一个限制，因为跟踪每个链接到每个页面是不可行的。我们在2016年10月1日至2017年8月9日期间多次访问网站，以最大限度地增加样本中活跃网站的数量，因为网站通常会经历不活跃和活跃的循环。

过程

如果没有提供网站的英文版本，我们请翻译人员在保存的网站图片的pdf文件上编写文本的英文翻译。翻译人员当时在场(无论是亲自到场还是通过Skype;而编码人员则对这些pdf进行编码，以防编码人员对翻译的含义有疑问。我们使用了来自俄罗斯电子烟网站内容分析的代码[45]和在实地测试中发现的美国烟草网站的共同特征，以开发一个代码本来定量盘点网站内容。类别包括参与策略、营销诉求、监管控制和警告、企业社会责任和形象管理。我们只考虑与味道和营销吸引力相关的代码的图像内容，这些代码可以轻松可靠地识别(即奢侈品/质量，社交性，男性化和女性化吸引力)。我们将编码清单编程到Qualtrics软件版本05.2017至09.2017 (Qualtrics, LLC)中，以方便编码(多媒体附录2）.

由于编码前20个网站后评估的互译可靠性很高，并不是所有剩余的网站都是双重编码的，导致81%(25/31)的定量编码(即企业和品牌)网站是双重编码的。我们对网站的主页和网站菜单中的每个主选项卡进行编码，以确定每个功能是否存在。我们使用百分比一致性评估了互估者的可靠性，并采用了一种方法来解释某些营销策略的低患病率(患病率调整和偏差调整kappa) [46-48]。总体一致性百分比为0.95，经患病率调整和偏差调整后的kappa为0.89。通过编码人员之间的面对面讨论来审查和协调差异，并根据需要对代码本进行澄清。

分析

数据从Qualtrics导出到Excel电子表格版本16.6 (Microsoft Corporation)，并使用Stata版本15 (StataCorp LP)进行分析。我们计算了其内容反映每种代码的网站的比例。

我们使用与企业网站相同的编码清单来评估品牌网站，尽管由于未经注册的可见内容数量有限，我们将结果单独呈现。我们简要地描述了社交媒体页面和非烟草网站，因为它们的特征没有被代码本充分捕获。

结果

网站的特点

我们注意到880个包装(857个香烟包装和23个香烟包装)上有网址及其位置。其中，7个包包含2个url。54个活跃且独特的网站:企业网站26个，品牌网站21个，社交媒体网站5个，非烟草网站2个。我们排除了2个公司网站，因为并非所有的网站页面都是活跃的图1详情)。除了1之外，所有品牌网站都要求用户注册才能看到完整的网站内容。注册需要当地地址、国家公民身份验证以及您曾经是烟草制品使用者的验证。我们排除了14个在注册前没有可见内容的品牌网站，因为我们不能违反大学要求的网站条款和条件。

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可供分析的38个网站来自560个包，占所有880个带有url的购买包的63.6%。这些资料包来自13个国家，网站提供超过20种语言版本，包括每个网页的所有语言版本(多媒体附录3）.我们在13个国家购买的486个包中发现了24个活跃的企业网站，占3307个购买包的14.70%，占880个购买包的55.2%。我们将8个网站归类为跨国网站，16个归类为非跨国网站。根据其他人的工作，我们考虑了4家主要的跨国烟草公司，菲利普莫里斯国际公司、英美烟草公司、日本烟草国际公司和帝国烟草公司[49，成为跨国公司。其他公司网站则来自国有和其他地方或全国性公司。来自6个国家的52个包装上出现了7个活跃品牌网站的网址，来自3个国家的19个包装上出现了5个社交媒体网页的网址，来自2个国家的3个包装上出现了2个非烟草网站的网址(多媒体附录3）.

企业网站

规管管制及警告

在24个企业网站中，14个(58%)有购买产品或使用网站的法定年龄说明(表1）.我们在3个(13%)网站上发现弹出窗口询问用户是否超过18岁(称为点击通过验证)，但没有网站有具体的验证要求(例如，确切的出生日期)。在24个网站中，7个(29%)有具体的健康警告(例如，来自土耳其帝国烟草公司的网站:“吸烟是吸烟者严重疾病的原因，包括肺癌、心脏病和肺气肿”)，而12个(50%)只对吸烟的健康风险有一般的认识(例如，来自图顿公司的网站:“吸烟对你的健康有负面影响”)。

参与策略

少数企业网站通过提供手机应用程序(n= 2.8%)和提示用户注册电子邮件提醒(n= 3.13%)，为用户提供了与公司进一步互动的机会(表1）.英美烟草公司(British American Tobacco)的网站上有一个应用程序，供投资者跟踪公司业绩。英美烟草(British American Tobacco)和帝国烟草(Imperial Tobacco)都为公司的媒体报道提供电子邮件提醒。部分网站还链接到其他企业网站，包括母公司(n=7, 29%)、品牌(n=2, 8%)、社交媒体网站和网页(n=14, 58%)。

营销上诉

每个企业网站至少包含一项对其产品或公司的营销诉求(表1）.奢侈品和质量诉求是最常见的(n= 21,88%)，例如英美烟草公司对其“优质下一代产品”的描述。国家诉求(n=19, 79%)和公司传统或历史诉求(n=16, 67%)是常见的。中国烟草公司红塔烟草集团有限公司(Hongta Tobacco Group Co.)顺应公司传统，在其网站上用一个页面介绍了公司从1956年成立到“勇敢”引进国外先进技术的历史。我们发现，在13个(54%)网站上，奥驰亚集团吹嘘自己拥有菲利普莫里斯美国公司(“美国领先的卷烟制造商，已有30多年的历史”)和美国无烟烟草公司(“世界领先的潮湿无烟烟草生产商”)。在10家(42%)公司网站上出现了对烟草味道或感觉的呼吁。例如，jarum的网站描述了“jarum kretek的异国风味如何吸引了越来越多的国际观众的想象力”[50]，既利用品味或感觉，又利用国际吸引力。我们还观察到国际呼吁(n=19, 79%)，包括提到美国文化或价值观的国际呼吁(n=6, 25%)。

企业社会责任与形象管理

所有24家企业的网站都至少一次提到了企业社会责任或具体的企业社会责任项目。企业社会责任的例子包括提供奖学金或其他学术支持(n=8, 33%)，照顾员工并提供支持(n=16, 67%)，提供工作(n=14, 58%)，以及使用或投资于减少危害的技术(n=5, 21%)。英美烟草俄罗斯公司的网站称，他们是俄罗斯最好的雇主之一，并声称为员工提供“所有专业和职业发展的可能性”。红塔在其网站上公布了几项教育倡议，包括向一所中学捐赠400万人民币(约合56.5万美元)，以及为另一所学校完成宿舍楼项目。青少年预防吸烟项目被3个网站(13%)引用:2个英美烟草网站和红塔公司网站。共有10个(42%)网站讨论了对社区的支持，其中包括日本烟草国际公司(Japan Tobacco International)通过其ARISE项目，该项目“通过与烟草种植社区合作创造新传统，终结童工现象”。共有11个(46%)网站载有环境可持续发展的一般参考资料，例如英美烟草公司的“全面环境管理计划”[51]。另有6家(25%)网站提供了可持续或环保实践的具体例子，包括陕西的“节能减排计划”。通过提及公司透明度(n=9, 38%)，描述公司创新(n=19, 79%)，讨论消费者教育的重要性(n=6, 25%)以及提及绩效或CSR活动获得的奖项(n=13, 54%)来描绘公司的企业形象。俄罗斯公司顿斯科伊·塔巴克(Donskoy Tabak)赞同他们的“公开和透明原则”，并展示了他们的“质量和技术有效性”奖。此外，9个(38%)网站表示支持烟草控制立法或强调遵守此类立法。例如，帝国烟草公司表示:“我们认识到我们产品的争议性，并认为由负责任的企业生产和处理是很重要的。”我们在执行自己的企业标准的同时，也遵守并超越了现行的监管标准。”

品牌网站

虽然我们只编码了7个品牌网站，因为样本中的其他14个品牌网站设置的访问条件与我们大学的研究标准不兼容，但还是有一些值得注意的观察结果。在这7个网站中，6个限制了不需要注册就可以看到的内容，而1个完全不需要注册就可以访问。尽管在没有注册的情况下可见的内容有限，但我们观察到促销活动，如游戏、比赛和赞助活动(n=6, 86%)，以及年轻人的呼吁(n=2, 29%)。共有3个(43%)品牌的网站包含社交吸引力，Bond Street网站上有一小群迷人的年轻人在水边弹吉他的图片。我们注意到国家的吸引力，包括万宝路赞助的名为M-City的活动，该活动试图通过艺术来表达基辅的文化，邀请艺术家和音乐家到城市，在5个(71%)的网站上。城市的夜景很常见，一些网站还提供了音乐。大多数网站(n= 6,86%)使用视频或滚动图像，例如Clas Mild网站上的舞会和城市夜晚的场景，以及L&M网站上的“生活技巧”视频。

社交媒体

在本示例中的5个社交媒体页面中，有4个需要用户请求加入组或注册才能查看所有内容。我们的加入请求没有被接受，所以只有少量的内容是可见的。Kiss香烟的两个社交媒体页面都以女性魅力为特征，上面有鲜花和文字，将该页面描述为“现代女孩”群体。Style Super Slim tumblr风格的社交媒体页面包括化妆、美甲、时尚、装饰和烘焙等内容。然而，21 Bek的另一个社交媒体页面使用了明确的男性化呼吁，称该页面是“真正的男人”的群体。Black experience也使用男性化的信息，是一个tumblr风格的网站，上面有汽车、摩托车、漂亮女人的图片，还有一个名为“黑人创新挑战”的东西。

与烟草无关的网站

包装上的两个网址指向的不是烟草公司或烟草产品的网站。其中一个网站是核可森林核证方案的网站，该网站介绍了照顾世界森林和促进可持续森林管理的议程。有关可持续发展的信息是可用的，并且可以选择注册该组织的通讯。另一个网站是日本卫生部的，这个网址是日本要求的包装警告标签的一部分，尽管在警告中带有这个网址的两个包装是在土耳其购买的。日本厚生劳动省网站载有关于烟草造成的健康危害、戒烟、被动无烟社会运动的信息，并讨论了日本厚生劳动省参与世界卫生组织《烟草控制框架公约》的情况。

讨论

主要研究结果

中低收入国家购买的烟草包装上的网址导致企业、品牌、社交媒体和其他网站将消费者与烟草传播联系起来，包括烟草制品及其生产公司的营销。关于特定健康警语普及率低、企业社会责任和其他形象管理技术的使用以及营销和参与战略的使用的若干调查结果突出表明，烟草网站有潜力向用户传达有关烟草业和烟草制品的积极信息。这些发现突出了烟草网站在中低收入国家烟草营销领域的重要性。有必要对中低收入国家的烟草营销进行重点研究，因为这些国家是大多数烟草使用者居住的地方，而且烟草业越来越多地推销其致命产品[37，38]。烟草网站应明确列入营销限制和法规，以保护公众免受原烟草传播。

企业网站在很大程度上未能向网站用户传达吸烟的许多有害影响。虽然样本中有一半的网站有健康警告，但这些警告大多描述了与使用烟草有关的模糊风险，而死亡和特定疾病的风险并不常见。然而，发布健康警告，即使是不具体的警告，也可能是公司减轻责任的一种方式。52]同时向公众展示更积极和负责任的形象[32]。

企业网站对企业社会责任项目的强调也受到特别关注，因为这些项目可以增加公司对社会负责的看法，喜欢公司，以及与公司产品的积极联系[53]。企业社会责任已被用作声誉和印象管理工具，以接近决策者并增加烟草公司的影响力[17]，并被发现直接干扰了使烟草业及其产品非规范化的企图[54]。香烟是一种会导致半数长期使用者死亡的成瘾性产品，销售这种产品的行为与企业社会责任是背道而驰的。55]。此外，企业网站将自己描述为透明，负责任，创新的公司，承认消费者教育的重要性，支持烟草控制立法，甚至因其表现和企业社会责任的努力而获得奖励。这些策略被用来促进烟草公司具有社会责任的形象。这种形象服务于他们自己的金钱利益，而不是当前和未来烟草消费者的福祉，烟草业放弃对其产品的广告和促销，而不是反对旨在减少烟草引起的死亡和疾病的政府监管，对烟草消费者会更好。56]。《烟草控制框架公约》第5.3条和第13条进一步建议缔约方减轻“烟草业的商业和其他既得利益”的影响，办法是使烟草业社会责任非规范化或加以管制，或通过将其定义为一种赞助形式而完全禁止社会责任[57，58]。

企业网站也宣传青少年预防吸烟计划。业界资助的青少年预防吸烟广告与吸烟意图增加有关[59]。世卫组织呼吁《烟草控制框架公约》缔约方拒绝烟草业参与预防烟草使用[60]，但我们的研究表明，该行业仍在参与在线预防烟草使用。应作出努力，使烟草业不参与所有媒体以及线上和线下的所有烟草控制行动。

虽然企业网站没有品牌网站上记录的竞赛，优惠券和游戏[22，33，34]，企业网站使用其他类型的参与策略，如应用程序和电子邮件提醒。公司网站还包括其他烟草公司网站、品牌网站和社交媒体页面的额外链接，将用户与更多的原烟草内容联系起来。这与最近对品牌网站的其他调查结果一致，同样发现所有被评估的品牌网站都至少包含一个社交媒体页面的链接[34，61]。烟草公司利用每个向他们开放的传播平台链接到其他平台，进一步传播他们的信息。

虽然我们对品牌网站的评估受到注册要求的限制，但即使在注册页面上也能看到大量的宣传材料，这令人担忧。接触促销与青少年和年轻人开始吸烟以及戒烟的可能性较低有关[1，62-65]。音乐的使用，无论是作为背景音乐还是作为某些促销活动的一部分，也令人担忧，因为该行业以前曾利用音乐作为针对年轻人和少数族裔的一种方式[66]。品牌网站经常使用社交吸引力，并经常通过有吸引力的年轻人与朋友聚会的图像来描绘。这种营销可能更有可能触及在线的年轻人，因为他们在网上花费的时间越来越多。我们能够在社交媒体网页上观察到的有限信息表明，这类网站可能更侧重于针对特定的子群体进行营销，我们能够访问的部分网站上发现的明确的性别诉求证明了这一点。

香烟包装上的网址可以将消费者与企业和品牌营销联系起来，从而可能破坏对实体营销环境的限制。监测烟草业如何通过在包装和其他创新上使用url来适应日益严格的实体营销环境，可用于为增加包装限制和普通包装提供信息，以降低烟草业将烟草使用者与额外的原烟草信息联系起来的能力。未来的营销限制应该明确地包括在线环境，并且监管工作应该监控行业网站，以确保现有的营销限制得到适当的执行。

局限与优势

这个项目的代码本评估了有限数量的主题。此外，我们没有对每个网页进行编码，留下了一些未记录的内容。如果我们评估了每个可能的网络组件(包括内部和外部链接)，我们就会获得网站上的大量内容，我们必须对可能的代码设置一个限制。

共有15个网站需要翻译;虽然翻译人员的翻译语言和英语都很流利，但可能存在一些不准确的地方。为了解释翻译上的任何困惑，翻译人员亲自或通过Skype进行澄清。发现网站的烟草包装是在2013年购买的，在分析时(2016-2017年)，一些网站是不活跃的，减少了我们样本中的网站数量。

由于有关谁被允许注册和访问网站内容的条款和条件，我们只能包括公司网站、非烟草网站和有限数量的品牌和社交媒体网站的编码。这种限制使我们无法深入探索品牌和社交媒体网站，只能粗略地了解这些类型网站的内容。研究界有必要认识到并解决这些限制，并制定在在线空间进行关键公共卫生监测研究的规范。

据我们所知，这是对国际烟草公司网站样本进行的最广泛的分析。该抽样框架的独特之处在于，网址来自14个中低收入国家购买的卷烟包装，因此涵盖了更广泛的可用网站，除了特定国家的跨国网站外，还包括国有和区域及国家公司网站。对中低收入国家的市场营销，特别是网络营销的研究很少。

结论

烟草网站的存在，无论是企业、品牌还是社交媒体，都对购买附有网址的烟草包装的国家现行的烟草营销法律提出了挑战。根据烟草控制法律网站的法律分析[67)(见多媒体附录1)，在购买烟草包的13个国家中，目前至少有7个国家禁止在线烟草广告。中国和泰国的禁令是在2013年购买游戏包后通过的，但即使是这两个后来的禁令也是在我们进行内容分析之前实施的，应该导致这些网站被删除。另外3个国家的立法可以解释为禁止在线广告，2个国家对在线广告有一些限制。在俄罗斯和越南购买的烟盒上出现了品牌和社交媒体烟草网站的网址，这两个国家禁止在线营销。目前尚不清楚企业网站是否包含营销诉求和参与策略，以及企业社会责任项目的推广。显而易见的是，烟草公司正在利用立法不明确和执法不力的情况，利用互联网进一步传播企业和品牌营销，以改善其企业形象，并使人们继续使用烟草制品。至关重要的是，营销条例应更加全面，并禁止一切烟草传播，这是一项符合《烟草控制框架公约》第5.3条和第13条的政策[57，58]。平装和其他包装限制也会限制行业在其网站上进行大规模传播的能力，也应予以考虑。这些政策建议对中低收入国家尤其重要，在这些国家，烟草业集中营销努力，利用较宽松的监管环境[37，68，69]。鉴于网络营销和社交媒体活动的日益普及，监控烟草公司营销的努力应考虑包括网络营销和社交媒体活动。