社会媒体促进公共卫生:基于社会媒体的公共卫生运动框架

介绍

社交媒体的无处不在是无可辩驳的;72%的成年人和84%的18-29岁的成年人报告使用至少一种社交媒体平台，平均每天使用2小时[1，2]。社交媒体已被证明会影响公众舆论、政治观点和购买行为，以及与健康相关的行为，如饮食和锻炼[3.-6]。这提供了一个强大的工具，通过它，我们可以迅速向广大人群提供量身定制的卫生信息。它还成为广泛传播错误信息和虚假信息的有力场所，对公众健康构成威胁[7-9]。然而，尽管许多研究已经探索了错误信息的危险，并利用社交媒体的数据来解释公众的态度[10]，关于公共卫生从业人员如何有效地利用社交媒体促进健康的具体细节没有描述。根据这一观点，我们提出了一个新的框架，其中包含以下5项关键原则，以指导在公共卫生运动中使用社交媒体:(1)定制信息并针对特定人群;(2)将目标人群成员纳入信息开发;(3)识别和处理错误信息;(4)利用信息共享;(5)通过测量现实世界的结果来评估影响。

定制信息并将其定位于特定人群

除了连接个人之外，包括Facebook、Instagram、Twitter和TikTok在内的社交媒体平台还拥有复杂的广告平台，可以比传统大众媒体更精确地将广告定向到特定人群。例如，一家复合维生素公司可以向居住在曼哈顿、家庭收入在美国前10%、对有机食品感兴趣、年龄在25-40岁之间的女性发送广告。研究人员已经将这些有针对性的广告工具用于研究招募[11]。例如，Reiter等[12]利用Facebook的定向广告招募年轻的同性恋和双性恋男性参加人类乳头瘤病毒疫苗接种干预，方法是选择年龄在18-25岁之间的美国英语男性，并使用以下任何“兴趣”过滤器:双性恋;同性恋;同性关系;genderqueer;同性恋骄傲;女同性恋、男同性恋、双性恋和变性人(LGBT)群体;同性恋文化;或彩虹(LGBT运动)[12]。公共卫生从业人员可以利用广告定位，根据年龄、性别或语言向特定人群发送量身定制的健康信息;兴趣爱好，如“吸烟”、“有氧运动”或“麦当劳”;或在州、城市或邮政编码级别定位地理信息。以语言为目标的信息与移民和难民社区特别相关，因为语言障碍可能限制他们对其他健康信息来源的理解;例如，在德国，以移民原籍语言发布的社交媒体广告使阿拉伯语使用者增加了133%，俄语使用者增加了76% [13]。值得注意的是，Facebook不断审查可用的广告定位选项和广告控制，目的是减少广告歧视的可能性;例如，在2022年1月，他们删除了以前可用的“与人们可能认为敏感的话题相关”的详细目标选项，其中包括“肺癌意识”和“化疗”等健康原因[14]。因此，我们建议在规划运动实施时经常监测目标选择，以确定将有哪些可供使用。

使用社交媒体促进公共卫生的一个关键挑战是，算法的设计是为了呈现人们可能同意或参与的广告[15]，但在公共卫生领域，我们经常寻求接触那些持不同意见的人，例如，说服吸烟者戒烟，或说服不愿为孩子接种疫苗的父母。解决这个问题的一种方法是定制信息，并针对特定人群将其分成更窄的广告集。例如，尽管COVID-19疫苗宣传信息可能在疫苗犹豫群体中不受欢迎，但我们可以根据目标人群的子集进行定制，从而提高信息的显著性——可以向25-30岁、对“母亲”感兴趣的女性发送揭穿生育问题的信息;讲西班牙语的医生制作的视频可以传送给接种疫苗率低的邮政编码地区讲西班牙语的成年人;卫理公会牧师的视频可以发送给对“卫理公会教堂”感兴趣的人[16]。快速试点测试多个迭代的能力可以为每个组确定最吸引人的消息。通过将活动组织成广告集，我们还可以将更多预算分配给最需要的人群;例如，使用加利福尼亚健康地方指数等指数，我们可以优先将资金分配给健康指数较低的邮政编码地区。a等人[11提出一个有用的精确的公共卫生运动框架，以指导在社交媒体上使用有针对性的广告工具，向特定人群传递量身定制的健康信息。

在消息开发中包括目标人群的成员

在设计公共卫生信息时让社区伙伴参与，对于建立信任和确保有效性至关重要。信息的设计应与目标社区的成员一起进行，并得到他们的批准，以确保文化敏感性和建立信任。实现这一目标的一种方法是组建一个顾问委员会，包括目标人群的成员，并反映预期平台的用户人口统计数据。例如，约43%的TikTok用户年龄在18-24岁之间，只有3%的用户年龄>55岁[17];因此，来自年轻的Z世代的声音对于在TikTok上进行的竞选活动至关重要。此外，任何广告定位策略都应该是透明的，并对歧视性广告定位的可能性敏感。事实上，记者们已经证明，有了Facebook上的历史广告定位选项，将Facebook归类为种族或少数民族的用户排除在目标受众之外是多么容易。18]。虽然种族类别后来从Facebook上的明确定位选项中删除，但通过邮政编码定位等代理，将广告定向到特定种族群体的能力仍然是潜在的(在不同程度上的准确性)。因此，我们呼吁在广告活动实施之前，与咨询委员会讨论并批准任何拟议的广告定位策略，并提供旨在使目标受众受益的明确记录的理由。在翻译信息时，使用母语人士的输入来确保最佳的语言选择，而不是依赖于自动翻译，这一点至关重要。

识别和处理错误信息

社交媒体上的错误信息已被证明会影响健康态度;在一项评估基于网络的错误信息对COVID-19疫苗意向影响的随机对照试验中，最近接触错误信息使先前表示肯定会接受疫苗的参与者的疫苗意向降低了6.4% [19]。在2019冠状病毒病(COVID-19)大流行期间，信息流行(世界卫生组织将其定义为不准确和准确信息过多)体现了社交媒体促进错误信息传播的程度[20.，21]。Vosoughi等[8假设假新闻比真相更能被更多人接受，因为它具有更高的新鲜感，能激发接受者更强烈的情感反应，从而更容易被传递。公共卫生从业人员可以通过打破神话的信息直接解决错误信息，在这些信息中，错误的主张被强调和解释，准确的信息被重申。这应该是一个迭代的过程，从信息设计开始，持续到积极的评论审核，包括在活动期间直接回应虚假评论。在一项关于揭穿塞拉利昂高度流行的健康信息的信息的随机对照试验中，直接和详细的揭穿是最有效的[22]。实时互动是信息在社交媒体上传播的关键部分，然而传统的大众媒体传播模式并没有考虑到这种互动性。Parackal等[23]提出了动态的交流交易模型，作为一个合适的框架来模拟“双向交流”，在这种交流中，发送者和接收者都积极参与在社交媒体上发生的交流过程[23]。

利用目标人群的信息共享

可信赖的信使，包括卫生保健提供者、宗教领袖和名人，可在公共卫生信息传递中发挥重要作用;例如，1991年篮球运动员魔术师约翰逊宣布他的艾滋病毒呈阳性，这与黑人和西班牙裔人群使用避孕套的增加有关[24]。然而，社交媒体与传统广播媒体的不同之处在于，从原始来源传播的信息可以被目标人群公开分享。在Facebook上对1489名成年人进行的一项调查实验中，51%的人表示，当一篇关于糖尿病的健康文章被他们信任的公众人物分享时，它报道得很好，值得信赖，而只有34%的人认为同一篇文章被他们不信任的人分享时是值得信赖的。25]。在为社交媒体设计信息时，考虑它们的“可分享性”是至关重要的——信息的设计方式能否鼓励用户与朋友分享?与社交媒体有影响力的人(社交媒体的用户，在他们的追随者中建立了信誉)合作是利用可信信使的有效方法。

通过测量现实世界的结果来评估影响

对基于社交媒体的公共卫生运动的评估应包括对目标人群中感兴趣的健康相关行为的衡量。Breza等[26]提供了一个很好的例子，如下所示:在一项聚类随机对照试验中，调查人员使用在治疗区域的旅行距离(使用Facebook用户的手机位置数据来测量)以及在邮政编码级别记录的COVID-19感染情况，作为评估社交媒体广告活动的影响的结果措施，该活动要求参与者避免假日旅行以减少COVID-19感染。在我们自己的工作中，我们试点了一种方法，将对晒黑沙龙的人流量数据进行分析，作为评估旨在减少室内晒黑的社交媒体活动的影响的结果措施。社交媒体平台还记录了基于网络的评估指标，包括接触人数、观看视频的平均持续时间、反应、分享、唯一链接点击和每个接触者的成本。这些基于网络的指标如何映射到现实世界的行为尚不清楚;报告基于网络的结果测量与现实世界的测量可以提高我们对这些指标如何与健康相关的行为改变相关联的理解。

结论

利用社会媒体开展公共卫生运动，使我们能够利用复杂的营利性广告技术，直接向最需要的社区传播量身定制的信息，其精确度远远超出传统大众媒体的范围。我们不会把社交媒体当作公共卫生的万灵药;对网络欺凌、隐私泄露和社交媒体上的错误信息的严重关切必须同时得到解决。27]。此外，公共卫生科学家和技术公司之间的合作对于支持广泛且可能昂贵的广告活动至关重要，Facebook广告credits支持的广泛COVID-19疫苗推广工作突显了这种合作关系的成功[16]。然而，在一个四分之三的成年人使用社交媒体的国家，社交媒体将成为其中一些人健康信息的唯一来源，疾病控制和预防中心以及州和地方公共卫生机构必须优化和严格评估其在健康促进方面的使用。