社交媒体的普及是无可辩驳的;72%的18-29岁成年人和84%的18-29岁成年人使用至少一种社交媒体平台，平均每天使用2小时[ 1， 2]。社交媒体已被证明能影响公众舆论、政治观点和购买行为，以及饮食和锻炼等与健康有关的行为。 3.- 6]。这为我们提供了一个强有力的工具，通过它，我们可以向大量人群提供量身定制的卫生信息。它还成为广泛传播错误信息和虚假信息的有力场所，对公共卫生构成威胁[ 7- 9]。然而，尽管许多研究已经探索了错误信息的危险，并使用社交媒体的数据来解释公众的态度[ 10]，公共卫生从业人员如何有效利用社交媒体促进健康的具体情况并没有描述。基于这一观点，我们提出了一个包含以下5项关键原则的新框架，以指导在公共卫生运动中使用社交媒体:(1)定制信息并针对特定人群;(2)让目标人群的成员参与信息开发;(3)识别和处理虚假信息;(4)利用信息共享;(5)通过衡量现实世界的结果来评估影响。

除了连接个人，包括Facebook、Instagram、Twitter和TikTok在内的社交媒体平台都有成熟的广告平台，可以比传统大众媒体更精确地将广告定位到特定人群。例如，一家复合维生素公司可以向居住在曼哈顿、家庭收入在美国前10%、对有机食品感兴趣的25-40岁女性发送广告。研究人员利用这些有针对性的广告工具进行研究招募[ 11]。例如，Reiter等人[ 12)利用Facebook的定向广告招募年轻的同性恋和双性恋男性进行人类乳头瘤病毒疫苗接种干预，通过以下“兴趣”过滤器选择18-25岁的美国说英语的男性:双性恋;同性恋;同性关系;genderqueer;同性恋骄傲;女同性恋、男同性恋、双性恋和跨性别者(LGBT)社区;同性恋文化;或彩虹(LGBT运动)[ 12]。公共卫生从业人员可以利用广告定位，根据年龄、性别或语言向特定人群发送量身定制的健康信息;兴趣爱好，如“吸烟”、“有氧运动”或“麦当劳”;或在州、城市或邮政编码级别对消息进行地理定位。根据所使用的语言提供针对性信息尤其与移民和难民社区有关，因为语言障碍可能会限制他们对其他卫生信息来源的理解;例如，在德国，使用移民母语的社交媒体广告使讲阿拉伯语的人的COVID-19疫苗预约增加了133%，讲俄语的人增加了76% [ 13]。值得注意的是，Facebook不断审查可用的广告定位选项和广告控制，以减少广告歧视的可能性;例如，在2022年1月，他们删除了之前可用的“与人们可能认为敏感的话题有关”的详细目标选项，其中包括“肺癌意识”和“化疗”等健康原因[ 14]。因此，我们建议在规划活动实施时经常监测目标选项，以确定哪些选项可用。

将社交媒体用于公共卫生的一个关键挑战是，算法的设计目的是呈现一个人可能同意或参与的广告。 15但在公共卫生领域，我们经常寻求与持不同意见的人接触，例如，说服吸烟者戒烟，或说服不情愿的父母给孩子接种疫苗。解决这个问题的一种方法是定制信息，并针对特定人群将它们分成更窄的广告集。例如，尽管COVID-19疫苗宣传信息可能在不愿接种疫苗的群体中不受欢迎，但我们可以通过针对目标人群的子集定制信息来提高信息的显著性——可以向25-30岁有兴趣“做母亲”的女性发送驳斥生育问题的信息;在疫苗接种率低的邮政编码地区，讲西班牙语的医生可以向讲西班牙语的成年人播放视频;卫理公会牧师的视频可以发送给对“卫理公会教堂”感兴趣的人[ 16]。快速测试多个迭代的能力可以为每个组确定最吸引人的消息。通过将活动组织成广告集，我们还可以将更多预算分配给最需要的人群;例如，使用诸如加州健康场所指数这样的指数，我们可以优先将资金分配到健康指数低的邮政编码地区。等人[ 11]提出了一个有用的精准公共卫生运动框架，以指导在社交媒体上使用有针对性的广告工具，向特定人群群体传递量身定制的健康信息。

在设计公共卫生信息传递时，让社区伙伴参与对建立信任和确保有效性至关重要。信息的设计应该得到社区成员的认可，以确保文化敏感性和信任的建立。实现这一目标的一种方法是组建一个咨询委员会，其中包括目标人群的成员，并反映目标平台用户的人口统计数据。例如，大约43%的TikTok观众年龄在18-24岁之间，只有3%的观众年龄在55岁。 17];因此，来自更年轻的Z世代的声音对在TikTok上进行的竞选活动至关重要。此外，任何广告定位策略都应该是透明的，并对潜在的歧视性广告定位敏感。事实上，记者们已经证明，通过Facebook上提供的历史广告定位选项，将Facebook归类为种族或少数民族群体的用户排除在目标受众之外是多么容易。 18]。尽管种族类别随后从Facebook的明确定位选项中删除，但通过邮政编码定位等代理，将广告定向到特定种族群体的能力仍然是潜在的(在不同程度上的准确性)。因此，我们呼吁在活动实施之前，与顾问委员会讨论并批准任何拟议的广告定位策略，并明确记录旨在使目标受众受益的基本原理。在翻译信息时，使用母语人士的输入来确保最佳的语言选择，而不是依赖于自动翻译，这一点至关重要。

社交媒体上的错误信息已被证明会影响健康态度;在一项评估基于网络的错误信息对COVID-19疫苗接种意向的影响的随机对照试验中，最近暴露于错误信息的参与者中，疫苗接种意向降低了6.4%，这些参与者之前表示他们肯定会接受疫苗接种[ 19]。在COVID-19大流行期间，世界卫生组织将信息流行病定义为不准确和准确信息的过度泛滥，这说明了社交媒体促进错误信息传播的程度[ 20.， 21]。沃索基等人[ 8他们假设，假新闻比真相能传播到更多人，因为假新闻的新颖性更高，引发受众更强烈的情绪反应，更有可能被传播出去。公共卫生从业人员可以通过打破神话的信息直接解决错误信息，在这些信息中，错误的说法被强调和解释，准确的信息被重申。这应该是一个迭代的过程，从消息设计开始，一直到积极的评论审核，包括在直播活动中对虚假评论的直接回应。在一项针对塞拉利昂流行的健康信息的随机对照试验中，直接和详细的揭穿是最有效的[ 22]。现场互动是信息在社交媒体上传播的关键部分，但传统的大众媒体传播模式并没有考虑到这种互动性。Parackal等[ 23]提出沟通的动态事务模型，作为一个合适的框架，以模拟“双向沟通”，即发送者和接收者都积极参与在社交媒体上发生的沟通过程[ 23]。

值得信赖的信息传递者，包括医疗保健提供者、宗教领袖和名人，可以在公共卫生信息传递中发挥重要作用;例如，篮球运动员魔术师约翰逊在1991年宣布他的艾滋病毒阳性状态与黑人和西班牙裔人使用避孕套的增加有关[ 24]。然而，社交媒体与传统广播媒体的不同之处在于，从原始来源传播的信息可以被目标人群公开重塑的速度之快。在Facebook上对1489名成年人进行的一项调查实验中，51%的人表示，一篇关于糖尿病的健康文章，如果由他们信任的公众人物分享，就会得到很好的报道和信任，而如果由他们不信任的人分享，则只有34%的人认为同样的文章是值得信任的。 25]。在为社交媒体设计信息时，考虑它们的“可分享性”是至关重要的——信息是否可以设计成鼓励用户与朋友分享的方式?与社交媒体影响者(在其追随者中建立信誉的社交媒体用户)合作是利用可信信使的有用方法。

评估基于社交媒体的公共卫生运动应包括测量目标人群感兴趣的与健康相关的行为。布雷扎等人[ 26]提供了一个很好的例子，如下:在一项聚类随机对照试验中，研究人员使用使用Facebook用户手机位置数据测量的治疗地区的旅行距离，以及在邮政编码级别记录的COVID-19感染情况，作为结果衡量标准，以评估要求参与者避免假日旅行以减少COVID-19感染的社交媒体广告活动的影响。在我们自己的工作中，我们试点了一种方法，将对美黑沙龙的人流量数据进行分析，作为一种结果衡量标准，以评估旨在减少室内美黑的社交媒体活动的影响。社交媒体平台还记录基于网络的评估指标，包括接触人数、观看视频的平均时长、反应、分享、唯一链接点击以及每个接触到的人的成本。这些基于网络的指标如何映射到现实世界的行为尚不清楚;将基于网络的结果测量与现实世界的测量一起报告，可以提高我们对这些指标如何与健康相关的行为变化相关的理解。

利用社交媒体开展公共卫生运动，使我们能够利用复杂的营利性广告技术，直接向最需要的社区传播量身定制的信息，其精度远远超过传统大众媒体。我们不认为社交媒体是公共卫生的灵丹妙药;对网络欺凌、侵犯隐私和社交媒体上的错误信息的严重关切必须同时得到解决。 27]。此外，公共卫生科学家和技术公司之间的合作对于支持广泛且可能昂贵的广告活动至关重要，Facebook广告积分支持的广泛COVID-19疫苗推广工作突显了这种伙伴关系的成功。 16]。然而，在一个四分之三的成年人使用社交媒体的国家，对其中一些人来说，社交媒体将是他们获得健康信息的唯一来源，疾病控制和预防中心以及州和地方公共卫生机构必须优化和严格评估其在促进健康方面的使用。