精准公共卫生运动:通过社交媒体上的定向广告向相关群体传递有说服力的信息

简介

近年来，医学已经从单一的，包罗万象一种愿景的接近精密医学在那里，每位患者都根据各自的基因组学、人口统计学、生活方式和其他因素接受个性化治疗。然而，公共卫生运动在很大程度上仍然是一刀切。虽然现有的营销技术，如嗡嗡营销[1，2]，品牌[3.，4]，以及社会营销[5-8]，已被用于设计更有效的卫生运动，通常向大量人群广播统一的信息，而不考虑其成员的独特特征(图1)．可以说，公共卫生运动的传统方法缺乏灵活性[9]会让观众感觉参与度降低，从而降低活动效果[10，11］．与此同时，以前的研究表明，问卷的参与率很低，否则本应有效地让人群参与设计量身定制的干预措施[12]，在公共卫生需求和运动成功之间留下了严重的差距。在这方面，个人目标可能有助于建立一个桥梁。

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随着个人数字设备的使用增加，个人数字足迹也随之增加，为有针对性的数字健康干预创造了潜在机会[13］．人们在网上留下的痕迹可以用来推断他们的个人偏好、政治态度、体育活动和心理特征。13］．从公共卫生的角度来看，这些数字足迹对于实施更有效的精准公共卫生运动(PPHCs)可能至关重要。

除了在线搜索引擎数据之外，这些数据已经被用于影响数字健康干预措施[14，15]，显示所捕捉的脚印的相关性喜欢，评论,股票包括脸书、推特和Instagram在内的社交媒体平台上的信息，在很大程度上仍未被分析和探索。与传统的大众媒体渠道相比，通过这些网站提供的定向广告工具(tat)已经被一些研究人员用来招募研究参与者[16]，创建有代表性的样本[17]，识别具有特定特征的人[18，19]，并获得美国的公共卫生见解[20.］．Facebook广告尤其在健康传播研究中受到越来越多的关注和使用，特别是在在线招聘方面，可能是因为其用户基础多样化、覆盖面广泛和成本效益[21-26］．一项研究使用了为期11周的Facebook广告活动，招募了一组年龄在18-64岁的密歇根州Facebook用户。25］．该活动吸引了188万用户，仅花费了1.5万美元。

除了覆盖更广泛的受众之外，Facebook广告等TATs还提供了一种省时、经济有效的方法，以确定特定的小规模人群，并与他们就精准公共卫生进行接触。例如，Pedersen等人[24他们招募了1023名年轻的成年退伍军人，目标是生活在美国的18-40岁的人群，他们对退伍军人或军事主题的电子游戏感兴趣，比如使命召唤系列。他们在Facebook上的每条广告的点击率在0.33美元到0.66美元之间。同样，Reiter等人[26)使用Facebook TATs招募年轻的同性恋和双性恋男性进行人类乳头瘤病毒(HPV)疫苗接种干预。他们首先在美国挑选了18-25岁的说英语的男性，然后挑选了所有对双性恋感兴趣的人;同性恋;同性关系;genderqueer;同性恋骄傲;女同性恋、男同性恋、双性恋和跨性别者(LGBT)社区;同性恋文化;或者彩虹(LGBT运动)。他们的活动覆盖了35646名用户，总成本为413.72美元，每次点击成本(CPC)为0.58美元。

最终，尽管以前的研究已经使用tat来运行公共卫生运动，但尚未描述公共卫生运动有效性和参与度的标准系统评估指标。因此，在这项研究中，我们提出了一个新的PPHC框架，以构建和标准化使用社交媒体TATs设计和传递针对特定人群的定制健康信息的过程。具体来说，我们概述了五个关键阶段:(1)确定活动目标、优先受众和评估指标;(2)将目标受众细分;(3)为每个环节量身定制信息，并进行初步测试;(4)正式开展健康运动;(5)评估活动的效果。

框架的发展

我们的任务是设计一个有针对性的广告，通过Facebook和Instagram推广卡塔尔的乳腺癌筛查(见下文涉及乳腺癌筛查的案例研究)，我们最初开发了PPHC框架，作为在社交媒体上系统地开展公共卫生运动的手段。这项任务具有挑战性，因为tat的限制和局限性以及缺乏现有框架，为设计和实施使用tat的公共卫生运动提供逐步指导。框架的前3个阶段是在理解TAT的功能和限制的过程中开发的。这些步骤是根据设计单独的卡塔尔流感疫苗运动案例研究的经验而改进的。下面概述的最终框架随后扩展到包括评估线上和线下影响的活动后数据分析，其影响被定义为更高的点击率(CTRs)。

PPHC框架的描述

概述

我们将PPHC框架定义为由五个阶段组成(图2(1)确定活动目标、优先受众和评估指标(例如，我们旨在使用Facebook和Instagram在卡塔尔年龄≥45岁的女性中推广乳腺癌筛查，并通过CTR衡量绩效);(2)将目标受众分成更小的群体(例如，我们针对阿拉伯群体和菲律宾群体);(3)为每个片段量身定制信息并进行试点测试(例如，我们使用相同的信息[“我是为自己做的”]，但为广告图像使用了具有文化共鸣的模型);(4)正式开展健康运动;(5)评估活动的表现(例如，我们研究了文化共鸣广告是否会有更高的CTRs)。阶段1-3可以进一步细分为2个迭代部分，其中第二部分的结果可以试试性地验证使用tat在第一部分中所做的决定。

PPHC框架在开展公众活动的不同阶段有以下好处:

1. 在竞选之前
   • 估算目标受众群体的规模
   • 快速和廉价的试点测试
2. 竞选活动的运作
   • 准确的目标
   • 实时跟踪覆盖范围
3. 竞选结束后
   • 评估活动的效果

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阶段0:确定公共卫生运动和优先受众

在应用PPHC框架之前，我们假设研究人员和从业人员已经确定了他们的公共卫生运动的目标，并通过与该领域专家协商的先前文献确定了他们的目标人口群体。

第一阶段:定义社交媒体活动目标、评估指标和目标受众

阶段1由2个迭代阶段组成。在第一阶段，第1节，社会媒体活动的目标和评估指标被设定。在阶段1的第2部分中，可以使用tat来评估目标受众的可达性。大多数社交媒体巨头，包括脸书、Instagram、推特、领英、Snapchat和TikTok，都是从广告中获得收入。27］．这些平台允许用户创建用户的详细资料，包括人口统计属性，如年龄、性别、口语、居住地点、收入范围和政治倾向。使用内置的tat，广告商可以探索这些属性，以确定广告的目标标准。然后，tat可以根据他们选定的标准为广告商提供受众覆盖估计。例如，Facebook用户的估计数量是女性，年龄20岁，非常自由，对社交媒体感兴趣《纽约时报》是160000。Facebook广告受众达到估计已经被用作衡量多个领域的各种在线人群范围的代理。28-30.]，许多其他社交媒体平台也提供类似的评估功能。因此，提议的PPHC框架使用受众估计来检查目标受众的可达性。如果无法达到目标受众，则返回阶段1，第1节，并迭代修改它。

第一阶段，第一节:定义社交媒体活动目标、目标受众和评估指标

PPHC框架的第一阶段定义了社交媒体活动的目标、目标受众和评估指标。例如，一个开展肥胖健康运动的卫生部在第0阶段定义了他们的优先受众，因为所有孩子年龄小于18岁的父母都可以在第1阶段定义他们的社交媒体运动目标提高对儿童肥胖的认识或提高儿童肥胖诊所注册率．在第一阶段，我们最初认为优先受众和目标受众是相同的。

接下来，要定义评估指标，必须考虑几个因素。首先，度量标准应该定量度量。在提高儿童肥胖意识的例子中，意识本身是无法直接衡量的。因此，应该设计一个反映意识水平的代理。这些替代措施可以包括调查结果(活动前和活动后)，通过文献回顾或其他记录分析来证实趋势。其次，评估指标必须在线或离线测量。在线指标通常比离线指标更容易衡量。第三，如果运动要求采取任何类型的行动，在运动干预后，该指标必须通过测量该行动的频率来量化(例如，访问网站的次数，癌症筛查注册的次数，和接种疫苗的次数)。最后，在某些情况下，创建一个专用的端点收集目标受众(即那些接触社交媒体活动的人)的数据。例如，一个专门的网站(或URL中的附加参数来标记目标受众的访问)、一个新创建的联系电子邮件地址或电话号码可以用来标记目标受众的所有其他访问。从广义上讲，如果在场外(如诊所)可以通过优惠券代码或额外的调查(例如询问访问原因)来识别参与活动的个人，则属于这种情况。

当活动使用离线指标进行评估时，还有一个额外的考虑因素-活动是否会使用随机对照试验(rct)。虽然并非所有TATs都支持随机对照试验，但可以使用TATs在线划分对照组和治疗组[31］．在这种情况下，通过控制其他混杂因素，可以更准确地估计活动的影响。我们在第二阶段解释了如何通过TATs实施随机对照试验，但PPHC框架建议在第一阶段决定是否采用随机对照试验。

为了为目标群体寻找吸引人的内容，Facebook TAT还支持一项名为动态的创造性，整合了多个广告组件(如图像、视频、标题、描述和行动号召按钮)，通过优化改善广告投放[32］．动态创意根据目标群体的每个成员的独特子特征自动选择哪些创意变体，以最大化广告影响(例如，点击量)。

如果你的目标是通过广告点击达到最大数量的人，使用动态创意是一个选择。然而，值得注意的是，该工具优化广告曝光以达到更高的CTR，这可能是以牺牲其他来自不同背景的用户为代价的，因为算法可能开始只向那些更有可能首先点击广告的用户展示广告。因此，在设计公共卫生运动时，动态创意可能不是一个有益的工具。

1. 运动目标:应通过健康运动实现什么目标?
2. 目标受众:健康运动的目标受众是谁?
3. 评价指标:
   • 在线指标:例如，点击次数、下载次数、网站访问量、调查结果等。
   • 线下指标:例如，去诊所的次数等。
4. 评估计划:
   • 专用的端点
   • 相关的

第1阶段，第2节:通过tat评估对优先受众的影响

概述

尽管近年来社交媒体的使用有所增加，但包括老年人在内的一些人群仍然没有得到充分代表。因此，在继续活动设计之前，重要的是要检查社交媒体渠道是否是一个合适的媒介，通过它来接触优先受众。TATs允许使用一组不同的特征作为包含标准来估计受众规模。一般来说，标准可以分为四类:地点、人口统计学、行为和兴趣。在接下来的章节中，我们将描述Facebook广告平台上的人口特征和可用位置。我们已经在第二阶段第2节中描述了其他类别。子类别的完整列表可以在多媒体附件1．我们注意到，不同的社交媒体平台和地区的可用性标准可能有所不同(例如，Facebook只支持美国用户的收入水平)。

人口统计学特征

基于人口特征的目标定位是TATs在大多数社交媒体服务中的一个共同特征。通常支持基于性别、年龄和语言的定位。我们注意到Facebook进行了分类比赛作为一种行为特征而不是人口特征:

• 性别(所有人，男性和女性)
• 年龄(13岁至≥65岁)
• 教育(如教育水平和研究领域)
• 财务(如家庭收入)
• 生活事件(例如，周年纪念日，离开家人，出生日期[出生月份和即将到来的生日]，和新工作)
• 父母(例如，学步儿童和学龄前儿童)
• 人际关系(例如，单身、恋爱中、已婚和离婚)
• 工作(如雇主、行业和职称)

位置

TAT在大多数社交媒体服务中提供基于位置的定位。使用位置，可以在全球范围内(例如，键入“全球”)，按国家组或地理区域(例如，键入“亚洲”)，按国家内的次区域(例如，键入“密歇根”)，按自由贸易区(例如，键入“海湾合作委员会”或“海湾合作委员会”)，或按其他功能(例如，键入“iTunes应用商店国家”或“新兴市场”)。

或者，也可以手动选择某个区域。例如，可以在地图上设置一个以给定点为半径5公里的手动区域。TATs将仅用于提供受众覆盖估计，并针对在该地区生活、通勤或工作并使用该平台的人。

图3以TATs在Facebook和Instagram上的界面为例。由于Instagram在2012年4月9日被Facebook收购，这两个社交媒体平台上的任何一个用户都可以通过Facebook的tat成为目标。该工具显示，当目标用户是女性，居住在美国或最近在美国，年龄≥45岁，对徒步旅行和徒步旅行感兴趣时，大致的受众规模(右侧栏的潜在受众)为290万(包括Facebook和Instagram账户)。

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虽然现有的社交媒体广告平台在目标定位方面基本共享界面，但不同平台的目标定位属性差异很大。表1比较了美国最受欢迎的4个社交媒体平台(即Facebook和Instagram、Twitter、Snapchat和TikTok)上可用的人口统计和位置特征，所有这些平台都支持基本的人口统计特征，如年龄、性别和语言。然而，丰富的人口特征只有在Facebook和Snapchat上才有，而在Twitter或TikTok上没有。在位置方面，所有4个平台都支持国家、州或地区级别的基于位置的定位。城市或邮政编码级别的目标定位也可以在TikTok以外的所有平台上使用。

调整

如果TATs没有足够的特征来瞄准第一阶段第一节中定义的优先受众，会发生什么?

尽管tat提供了广泛的特征，但在选择这些特征时，可能会错过一些优先受众。例如，假设有人想开展一项筛查高血压的公共卫生运动。众所周知，高血压可以在家族中遗传，因此，有高血压家族史的人可能是优先考虑的对象。然而，使用TATs在社交媒体上针对这一人群是不可能的，因为这些敏感信息既不能通过TATs在社交媒体上获得也不能通过TATs获得。同样，TATs也不允许广告商根据国籍来定位目标人群，因为这可能会被滥用为歧视。在某些情况下，其他特征可能被用作代理。例如，语言可以作为特定国家(如韩国-韩国)国籍的代表。如果不存在代理机构，为所需的优先受众开展有针对性的卫生运动可能会很困难。在这种情况下，考虑在第1阶段第1节中使用更广泛受众的可行性。

如果目标用户太少会发生什么?

如果估计优先受众的规模太小，则应仔细检查目标定位标准，以确定是否过于严格。如果有可能放宽一些条件，那么就这样做，并再次检查估计的受众范围，直到估计的受众规模足够大。此外，对于一些目标人群来说，相应的社交媒体服务可能根本不是一个合适的渠道。例如，老年人(65岁)很少使用Facebook。通过其他方式，比如通过社区中心开展线下活动，可以更好地定位这些人。

第二阶段:受众细分

在第二阶段，目标是受众细分。本阶段由两个部分组成。在第二阶段，第一部分，优先受众被分成更小的部分。在阶段2，第2部分，每个段的可达性由tat评估。如果无法到达某个分段，则返回阶段2，分段1并调整分段。

第二阶段，第一部分:将优先受众划分为更小的部分

一旦某个社交媒体服务被确认为能够接触到优先受众的合适平台(阶段1)，传统的一刀切式活动就可以在该社交媒体上进行。然而，对于一个高效的PPHC，受众细分是一个自然的下一步[33，34］．

受众细分是指将受众(有时是人口或市场)分成更小的群体，这些群体的成员具有独特的特性[34］．Slater的一项研究很好地回顾了卫生运动领域的受众细分[35］．

可以使用各种人口统计特征进行分割。例如，人们可以为不同性别或不同年龄段的人设计不同的广告。除了这些简单的划分之外，市场营销领域的研究人员还发现，当说服性吸引力根据个人独特的心理特征量身定制时，它能更有效地影响行为。36］．例如，外向的人对特定的运动刺激的反应可能与内向的人不同。因此，人们可以设想使用这种个性或心理维度来进行受众细分。

如果一个团队决定在第一阶段实施随机对照试验，他们应该研究是否有可能为在线对照实验定义一个对照和治疗组[31在给定的社交媒体服务上。并非所有tat都具备进行随机对照试验的条件。在Facebook上，我们可以通过将Facebook用户分成两个随机群组(rg)，并根据Facebook的目标标准(出生月份)设置进行随机对照试验的环境。这导致有两个rg:生日在奇数月份的人(奇数月组)和生日在偶数月的人(偶数月组)。由于这两组是相互排斥的，出生月份不太可能与健康行为或人口统计学相关，一组可以被视为对照组，另一组可以被视为治疗组。接下来的活动可以设计为只向治疗组暴露有针对性的广告，不包括人工对照组。这样一来，人们就可以获得线下数据，比如按出生月份汇总的诊所就诊次数，从而在最小隐私风险的情况下实现影响测量。例如，如果运动是关于流感疫苗接种率的，那么通过TATs的运动可能只针对那些出生在奇数月份(或偶数月份)的人。比较对照组和治疗组之间接种流感疫苗的人数，就能看出这场运动的影响。然而，这可能会产生溢出效应，因为收到消息的人(治疗组)可能会与没有收到消息的人(对照组)重新分享该消息，从而导致低估活动的影响。 This risk should be fully considered, especially when running an RCT for an extended period.

RCT可以使用任何可以将目标人群分成2个或更多rg的特征进行。例如，可以使用出生年份属性而不是出生月份属性。在这种情况下，奇数年出生的人(奇数年组)可以被认为是对照组，偶数年出生的人(偶数年组)可以被认为是治疗组。地理分割是另一种选择。在这里，城市或邮政编码属性可用于定义rg，例如奇数和偶数邮政编码。如表1例如，出生月份属性仅在Facebook上可用，其他平台上没有。然而，Snapchat有出生年份属性，Twitter可以使用地理分割来运行RCT。

除了使用TAT的特征，RCT还可以使用自定义受众进行设计。在TAT上，自定义受众是根据客户列表(如电子邮件地址、电话号码和地址)创建的一种类型的受众。TAT将现有客户信息与社交媒体用户进行匹配，从而允许活动人员使用匹配的用户开展有针对性的活动。然后，活动人员可以将用户分成客户列表，以获得2个随机的自定义受众群体。所有4个社交媒体平台都支持针对定制受众。

第二阶段，第2部分:根据TAT评估每个分段的大小

概述

在决定遵循哪个细分市场后，下一步是评估细分市场是否可行，并通过社交媒体具有足够的影响力。除了第一阶段介绍的目标定位标准(即人口特征和位置)，TATs还提供了一组广泛的行为和兴趣特征，都可以用于目标定位。在接下来的章节中，我们将通过特征示例更详细地描述这两种类型。

行为特征

不同的社交媒体服务根据行为特征提供不同层次的受众定位。例如，Facebook通过结合各种功能，例如用户曾经居住在哪个国家，他们使用哪种类型的设备连接Facebook，或者他们是否是经常旅行的人，来实现目标受众。其中一些定位选项在推特、Snapchat或TikTok上是不可用的。Facebook提供的行为特征示例如下:

• 消费者分类(例如，喜欢高价值商品的人)
• 数字活动(例如，主机游戏玩家、早期技术采用者和小企业主)
• 外籍人士(例如，居住在某个国家或生活在国外)
• 多元文化亲和力(例如，非裔美国人[美国]、亚裔美国人[美国]和西班牙裔美国人[美国-全部])
• 购买行为(例如，忠实购物者)
• 旅行(例如，通勤者和经常国际旅行的人)

利益的特征

这些特质主要分为9类，下面列出了4类:

• 家庭和人际关系(如约会和养育子女)
• 健身和健康(例如，冥想、体育锻炼、跑步、举重训练和瑜伽)
• 爱好和活动(如家庭、花园和旅游)
• 其他兴趣(例如，乳腺癌意识、凉茶和国家疫苗信息中心)

所有这些特征都可以在PPHC框架中用于受众细分。为了更好地细分受众，目标特征应该在每个细分群体中共享，而不是跨细分群体。一般来说，为了更好地细分受众，建议将不同变量组合在一起[37，38］．我们注意到，一些行为特征在其他平台上是不可用的。例如，诸如外国人(居住在某个国家)、多元文化亲和力、政治、斋月和经常旅行等属性只能在Facebook上作为目标功能提供。然而，我们报告说，其他3个平台提供了广泛而精细的兴趣特征，包括Facebook的大部分属性。这四个社交媒体平台提供的完整属性列表也可以在多媒体附件1．

如果有人想要根据他们的个性来划分他们的受众，他们可以使用一组兴趣特征来锁定外向或内向的人。最近的研究表明，人们的心理特征可以从他们的数字足迹中准确预测，比如Facebook上的点赞或推文。36］．

例如，最近的一项研究表明，内向目标的点赞列表包括星际之门而且电脑，而外向目标的喜好列表包含逗人笑或略越来越愚蠢．

然后，与阶段1的第2部分一样，TAT测量了社交媒体上每个受众群体的规模。如果任何部分的大小不足以运行，受众细分应进行细化。

阶段3:定制活动内容

在第三阶段，目标是为第二阶段确定的每个部分量身定制活动内容。在阶段3的第1节中，创建候选人竞选内容。然后，在阶段3，第2节中，测试每个段的内容。如果测试结果不满意，则返回阶段3，第1节，修改内容。

阶段3，第1部分:为每个部分定制内容

在此阶段，为每个受众群体创建实际的健康活动内容。活动内容，包括信息和图片，都需要精心设计，以最大限度地吸引各自的受众群体。市场营销领域的学者广泛研究了不同性别、年龄、地域和文化的消费者行为差异[39，所有这些都可以为活动人士提供有价值的见解。

阶段3，第2部分:为每个片段测试定制的消息

一旦活动内容准备好了，活动人员就可以通过TAT小规模地运行活动来测试这些内容是否为每个受众群体量身定制。TAT通常允许个人在相当低的预算样本限制下运行活动。在Facebook上，运营一个活动的最低预算是1美元。

有很多方法可以测试定制内容的有效性，包括CTR;中国共产党;网站访问量;以及分享、点赞或评论的数量。

简单的CTR可以用来测试一个特定的广告活动是否对目标受众群体有吸引力。小规模中试采用A/B测试的形式。通过比较细分市场和活动之间的CTR，可以确定哪个活动在每个细分市场中表现最好。我们注意到A/B测试功能在Snapchat和TikTok等其他平台上可用，但推特除外。有了A/B测试功能，创建A/B测试将更加清晰和容易。然而，没有A/B测试功能并不会停止在Twitter上进行A/B测试。人们可以简单地创建两个内容不同但受众相同的广告集。

例如,当运动创建内容的受众细分为段B, B和内容内容有效性可以通过运行评估四个活动,所有可能的组合测试的内容和人口细分:内容和段,内容B和段,内容和段B, B和B段和内容的结果4活动,衡量CTR,可以显示活动内容是否适合目标受众。如果内容A和段A的CTR高于内容A和段B的CTR，也高于内容B和段A的CTR，说明内容A更适合段A。

如果没有发现显著差异，可以(1)加强活动内容，或者(2)进入第二阶段，第一部分，以不同的方式分割优先受众。

阶段4:运行活动

一旦通过试点测试确认为每个用户群体量身定制的健康活动，他们就可以正式运行健康活动了。TAT实时跟踪卫生运动的执行情况，如覆盖范围、CTR和消耗的预算。

如阶段1所述，在正式运行活动时，会仔细考虑评估计划。例如，如果需要评估按出生月份划分的对照组和治疗组，则将每个观众细分为奇数月出生的人和偶数月出生的人，并设置控制和治疗组，针对治疗组进行活动。

阶段5:分析活动后结果

框架的最后阶段是对活动后结果的评估。如第一阶段所述，评价的目的是衡量保健运动的影响。在准备好专用端点后，可以使用这些端点的访问数据直接衡量卫生运动的影响(例如，有多少人通过专用网站进行了预订)。当对照组和治疗组准备就绪时，两者之间CTR的差异表示健康运动的影响。

PPHC框架的应用:两个案例研究

以下部分为研究人员提供了如何将该框架应用于在社交媒体(如Facebook)上开展公共卫生运动的实际示例。

案例研究1:卡塔尔乳腺癌筛查的公共卫生运动

概述

为了证明PPHC的概念，我们在Facebook上开展了小规模广告活动，以测试在卡塔尔PPHC框架下推广乳腺癌筛查和流感疫苗的文化共鸣广告。

在与卡塔尔生物医学研究所、哈马德·本·哈利法大学机构审查委员会协商后，我们的案例研究被认为不受机构审查委员会对人类研究参与者保护的监督。

阶段0:确定公共卫生运动和优先受众

我们首先确定卡塔尔乳腺癌筛查活动的目标和目标人群:

1. 活动目标:活动的目标是提高卡塔尔对乳腺癌筛查的认识。
2. 优先人群:美国癌症协会和卡塔尔癌症协会建议年龄为> ~ 45岁的女性每年进行一次乳腺x光筛查[40］．根据建议，我们的目标是生活在卡塔尔的年龄≥45岁的妇女。

第一阶段，第一节:定义社交媒体活动目标、评估指标和目标受众

我们为社交媒体活动设定目标、目标受众和评估指标。活动目标和目标受众可以根据TAT提供的内容进行调整:

1. 社交媒体活动目标:该活动的目标是衡量在社交媒体上宣传乳腺癌筛查的文化共鸣广告的有效性。
2. 目标受众:在这个阶段，我们假设我们的目标受众与优先受众相同。因此，我们的目标受众是生活在卡塔尔、年龄≥45岁的女性。
3. 评估指标:我们使用CTR(点击数与总印象数的比例)作为我们评估活动表现的指标，特别是它的共鸣。

第1阶段，第2节:通过tat评估对优先受众的影响

我们的优先受众是居住在卡塔尔的年龄≥45岁的女性。在Facebook TAT上，我们通过选择以下三个属性来设置受众:(1)地点是卡塔尔，(2)性别是女性，(3)年龄≥45岁。TAT估计Facebook上的潜在受众(满足所选条件的用户数量)为6.6万。由于覆盖面足够大，我们能够进入下一个阶段。

第二阶段，第一部分:将目标受众分成更小的部分

为了衡量文化共鸣广告的有效性，我们进一步定义了两个子目标群体:(1)阿拉伯群体和(2)菲律宾群体。

第二阶段，第2部分:根据TAT评估每个分段的大小

为了瞄准阿拉伯群体，我们增加了一个额外的目标标准，阿拉伯语口语，给定基群(18,000)。为了瞄准菲律宾人，我们补充道生活在菲律宾达到目标标准(13000)。由于每个组足够大，不需要修改分割，进入下一阶段。

阶段3，第1部分:定制活动内容

作为基本模板，广告图像中有一位女性模特，自信地面向前方，在右侧，用两种语言写着“这是你的生活”:子目标群体的母语(阿拉伯语或菲律宾语)和广告图像左侧的英语。

然后，我们创造了两个文化特定的广告——一个广告形象是阿拉伯(单身女性)模特(图4(左)，而另一则广告则是一位菲律宾模特(图4,对吧)。我们使用的背景和字体与2个广告上的文字相同。此外，两个广告都有相同的英文标题(“进行乳腺癌筛查”)和相应语言的正文(“早期检测挽救你的生命”)。

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第三阶段，第二部分:测试每个细分市场的定制内容

我们在Facebook上进行了为期3天的广告宣传活动，针对第二阶段中描述的两个亚群体进行乳腺癌筛查，费用为120美元。我们使用了分割测试，即Facebook提供的随机a /B测试功能。给定一个目标群体(阿拉伯群体或菲律宾群体)，Facebook随机将该群体分成2个群体，每个群体投放1个广告。因此，我们能够检查哪个广告对目标群体更有吸引力。

该活动覆盖了17734名卡塔尔Facebook用户，四组广告共获得392次网站点击。表2显示点击次数，看到广告的人数，点击率和CPC (US $)。例如，对于阿拉伯群体，阿拉伯模型广告在4636人中获得了129次点击，CTR为2.78%，CPC为0.2美元。我们的实验表明，具有文化共鸣的广告增加了CTRs。卡方检验与Yates连续性校正显示，在文化和非文化共鸣广告之间，CTRs有显著差异(N=8867;X²₁= 15.9;P<措施;φ= 0.04;优势比1.83,95% CI 1.36-2.45)。对于阿拉伯组，阿拉伯模式广告的CTRs为2.78%(129/4636)，与菲律宾模式广告(CTR: 63/4771, 1.32%)相比增加了2倍。我们在菲律宾组中发现了类似的趋势，CTR增加了1.5倍。

平均而言，文化共鸣广告的CTR为2.85% (SD 0.07)，高于Facebook在所有行业的平均CTR 0.89% [41］．虽然可能有文化因素影响菲律宾人和阿拉伯人的CTR，但我们的高CTR加强了开展有针对性的公共卫生活动的潜在收益。

阶段4和5:运行活动和评估活动的表现

由于本案例研究的目的是演示如何在实际示例中应用PPHC框架，因此我们省略了继续进行阶段4和5。我们进一步讨论了我们的框架如何通过衡量线下行为的变化来评估公共卫生运动的有效性。

案例研究2:卡塔尔促进流感疫苗接种的公共卫生运动

第二个案例研究是在卡塔尔推广流感疫苗接种。

阶段0:确定公共卫生运动和优先受众

我们首先确定卡塔尔流感疫苗接种运动的目标和目标人群:

1. 运动目标:运动的目标是在卡塔尔提高对流感疫苗接种的认识和吸收。
2. 优先接种人群:根据美国疾病控制和预防中心的说法，“除极少数例外，所有6个月及以上的人都建议每年接种疫苗”[42］．按照这个建议，我们把目标锁定在卡塔尔的每个人。

阶段1，第1节:定义活动目标、优先受众和评估指标

我们为社交媒体活动设定目标、目标受众和评估指标。活动目标和目标受众可以根据TAT提供的内容进行调整:

1. 社交媒体活动目标:该项目的目标是衡量性别在卡塔尔社交媒体上推广流感疫苗接种的有效性。
2. 优先受众:根据在线广告限制年龄在18岁以下的儿童和年轻人的规则，我们针对居住在卡塔尔的年龄≥18岁的所有人。
3. 评估指标:我们使用CTR(点击数与总印象数的比例)作为我们评估活动表现的指标。

第1阶段，第2节:通过tat评估对优先受众的影响

我们的优先受众是居住在卡塔尔的年龄≥18岁的人。在Facebook上，符合这些条件的用户数量为240万。

第二阶段，第一部分:将目标受众分成更小的部分

为了衡量宣传流感疫苗的性别广告的效果，我们进一步定义了两个目标亚群体:女性和男性。

第二阶段，第2部分:根据TAT评估每个分段的大小

我们通过增加一个额外的目标标准来针对女性和男性群体，性别．据估计，Facebook上的女性和男性群体规模分别为55万和180万。由于每个组都足够大，所以不需要修改分割，我们进入下一个阶段。

第3阶段，第1部分:为每个部分定制信息并进行初步测试

我们制作了2个性别广告。其中一个广告形象只有一个女性模特(图5(中)，而另一组只有一名男性模特(图5(左)。在这两张图片中，模特们都躺在床上，双手放在额头上，两则广告的标题都是一样的(今天就打流感疫苗)，正文是一样的(找到你附近可以打流感疫苗的地方)，广告图片中的信息是一样的(“打流感疫苗!不是流感”)。

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第三阶段，第二部分:测试每个细分市场的定制内容

我们设计了一个为期3天的Facebook广告活动，针对两个男性和女性群体进行流感疫苗接种。我们再次使用分割测试，并测量两组内容中哪一组的CTRs更高。

实验进行了半天，我们注意到女性组对男性模特广告的CTR(68/2830, 2.4%)高于女性模特(33/2742,1.2%)。在男性组中没有观察到这种差异。男女模特广告的CTRs分别为1.41%(53/3765)和1.7%(68/3991)。这样的结果可能是由于两幅广告图像的组成不同造成的。与男模广告相比，女模广告的背景颜色较深，广告画面中的文字为两行。为了使这两个广告更具可比性，我们通过镜像女模特，调亮背景色，将文字定位与男模特广告相同的方式，创造了另一个广告内容。在创建新的广告形象时，我们再次使用所有3个广告内容进行了为期3天的Facebook广告活动。因为我们有两个子组，三个广告内容，每天预算10美元，我们花了180美元。

该活动在卡塔尔共覆盖了109,983名Facebook用户，在六个广告组中产生了1830次网站点击。表3显示点击次数，看到广告的人数，CTRs和CPC (US $)。例如，在女性群体中，女模广告(原创)在15,347人中获得243次点击，CTR为1.58%，每次点击为0.11美元。有趣的是，我们发现相同女性模特的镜像版广告的参与度略高，CTR为1.97%(301/15,300)。结果表明，广告的颜色和组成在用户粘性中也起着重要作用。令人惊讶的是，对女性群体来说，最吸引人的广告是男性模特广告。该广告在16,572人中获得390次点击，CTR为2.35%，CPC为0.07美元。与女模特广告(原创)相比，点击量增加了48.7%，与女模特广告(镜像)相比增加了19.3%。女性模特广告(镜像)与男性模特广告的CTR差异有统计学意义。卡方检验与Yates连续性校正显示，女性(镜像)和男性广告的CTRs有显著差异(N=31,872;X²₁= 5.4;P= .02点;φ= 0.01;优势比0.83,95% CI 0.72-0.97)。

对于男性群体，我们发现广告内容不影响参与度水平，而女性模特广告(原创)的表现略低于女性模特广告(CTR: 264/19,171, 1.38%)(镜像;广告点击率:293/19,380,1.51%)和男模广告(点击率:339/22,960,1.48%)。然而，这些差异在统计学上并不显著。

阶段4和5:运行活动和评估活动的表现

由于本案例研究的目的是演示如何在实际示例中应用PPHC框架，因此我们省略了继续进行阶段4和5。

用于评估离线影响的PPHC

到目前为止，我们已经证明了通过社交媒体广告平台进行PPHC在CTR方面是有效的。在这里，我们进一步讨论如何通过测量线下行为变化来评估公共卫生运动的有效性。

正如在第一阶段，第一部分，通过将用户划分为rg，可以进行rct来测量离线行为的变化。使用Facebook的TATs，我们可以使用用户的出生月份进行随机分割，例如，假设我们正在开展一项宣传乳腺癌筛查的活动，我们的目标是评估文化广告是否更有效，评估指标是前往诊所进行检查的人数。我们还假设，按出生月份、国籍和其他人口统计学属性划分的诊所就诊的汇总匿名数据已经准备好并可获得。

为了进行RCT，我们首先使用出生月份属性将用户分成3个rg。1月、4月、7月或10月出生的用户为RG1 (1 mod 3)， 2月、5月、8月或11月出生的用户为RG2 (2 mod 3)， 3月、6月、9月或12月出生的用户为RG3 (0 mod 3)。然后我们将RG1作为对照组。我们在RG1中没有向用户展示任何广告。RG2和RG3是我们的治疗组;然而，他们会有不同的治疗方法。对于RG2，我们将展示具有文化共鸣的广告。换句话说，在RG2中，我们进一步定义了两个子目标群体:阿拉伯人和菲律宾人，就像我们在前面的案例研究中所做的那样。然后，对于阿拉伯组，我们展示阿拉伯模特的广告，对于菲律宾组，我们展示菲律宾模特的广告。最后，RG3的用户将接触到在文化上无法引起共鸣的广告。因此，阿拉伯组看到的是菲律宾模式的广告，菲律宾组看到的是阿拉伯模式的广告。

同样，只要我们能够定义这三个rg, RCT也可以在其他社交媒体平台上进行。例如，在Snapchat上，我们可以使用出生年份属性(即年龄)来划分用户。与出生月份属性类似，可以使用模块化操作将用户分成3个rg。在模3等于1的年份出生的用户(如1984)为RG1 (1 mod 3)，在模3等于2的年份出生的用户(如1985)为RG2 (2 mod 3)，在模3等于0的年份出生的用户(如1986)为RG0 (0 mod 3)。地理分割可以用于Twitter。例如，一旦识别出用于目标定位的所有邮政编码，就可以简单地将它们分为三组。这些随机的邮政编码集将用户分成3个rg。最后，在TikTok上，我们可以使用自定义观众进行RCT。然而，这将要求一个活动有一个已知用户的列表。

按照下一步的框架第二阶段，第一部分:将目标受众分成更小的部分，我们定义了四个子目标组:(1)RG2和阿拉伯人组，(2)RG2和菲律宾人组，(3)RG3和阿拉伯人组，(4)RG3和菲律宾人组。我们让RG1保持在这个阶段，因为RG1是对照组，我们不会为该组播放广告。

在第二阶段，第2节:按TAT评估每个区段的规模我们评估每个子目标群体的受众规模。对于子组1 (RG2和阿拉伯组)，我们的目标是女性Facebook和Instagram用户;年龄≥45岁;住在卡塔尔;说阿拉伯语;出生在2月、5月、8月或11月。类似地，对于子组2 (RG2和菲律宾组)，我们针对的是女性Facebook和Instagram用户;年龄45≥岁;住在卡塔尔;曾住在菲律宾; and born in February, May, August, or November. Subgroups 3 and 4 are also defined by almost the same set of attributes, except for the targeted birth months.

在第三阶段，第一部分，定制活动内容，我们假设我们使用的广告内容与前面的案例研究中相同(图4)．

在第三阶段，第二部分:测试每个细分市场的定制内容，我们以类似于前一个案例研究的方式运行该活动。由于我们的四个子组相互排斥，我们不使用Facebook提供的随机A/B测试功能。相反，我们将它们作为4个广告集运行。一旦活动完成，就可以分析离线数据。我们注意到，该分析不需要任何受保护的健康信息。但是，将需要按出生月份和国籍或种族和民族汇总的每周数据来评估离线影响。

首先，通过比较RG1(出生在1月、4月等)、RG2(出生在2月、5月等)和RG3(出生在3月、6月等)人群的访问量，我们可以评估社交媒体活动是否推动了更多的访问量。然后，通过比较属于RG2的阿拉伯裔访问者和属于RG3的阿拉伯裔访问者的数量，就有可能衡量文化共鸣广告的效果。类似地，对于菲律宾组，可以比较国籍为菲律宾且属于RG2的游客数量与属于RG3的菲律宾游客数量。

另一个需要考虑的因素是在线广告曝光和诊所就诊之间的时间差。目前尚不清楚，一旦社交媒体用户看到这则在线广告，他们需要多长时间才能去诊所就诊。衡量营销干预的长期效果一直是企业面临的最大挑战之一。43］．因此，在评估活动时，人们可能会看到几天到几个月的时间滞后。

讨论

受到TATs功能的启发，我们建议开发一个综合框架，以帮助在社交媒体上使用TATs开展公共卫生运动。PPHC框架旨在支持逐步指导和系统评估线上和线下公共卫生社交媒体运动的影响。我们的框架考虑了运行公共卫生运动的整体过程，通过估计优先受众来评估使用各种指标的运动。PPHC框架依赖于社交媒体上的现代tat的两个共同特征:(1)与给定特征集匹配的社交媒体用户的数字估计和(2)低成本的广告投放。由于大多数社交媒体平台，包括Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitter、Snapchat和TikTok，都提供具有这两项功能的TATs，因此我们提出的PPHC框架在多个社交媒体渠道中是通用的。该框架可用于任何数量的公共卫生运动，只要目标群体是通过tat确定的。它也足够灵活，可以评估公共卫生运动的线上和线下影响。线下指标很少用于社交媒体上的公共卫生运动，因为在在线广告和由此产生的行为之间建立联系非常具有挑战性。我们的框架的某些功能使我们能够进行随机对照试验，如按出生月份分割，这是新颖的，对离线验证很重要。

pphc的概念并不是全新的。有针对性和量身定制的健康内容已用于各种健康促进计划，以融入文化差异[44］．例如，文化中心叙事理论[45]已被证明可有效推广大学女生接种HPV疫苗[46］．它也有效地提高了拉丁裔和墨西哥裔美国人对子宫颈癌的认识[47］．然而，我们的框架扩展了这些想法，鼓励在线下活动之外，通过tat通过在线公共卫生运动采取量身定制的方法。

社交媒体平台庞大而多样化的用户群为接触大量特定人群提供了独特的机会。21］．一系列研究已经表明，社交媒体(主要是Facebook)可以作为医疗保健研究招募的渠道[22-26］．这些研究使用TATs来利用目标属性，从基本的人口统计数据，如性别和年龄，到更复杂的行为属性，如兴趣。大多数研究发现，与传统方法(如线下调查)相比，在线渠道提供了一种更实惠的招募参与者的机制。在现有的提供TATs的社交媒体中，Facebook似乎是文献中首选的渠道。

特别是Lane等人[23他回顾了12项关于在线招聘方法的研究，并确定Facebook广告是实施定向广告的最有效方法。此外，Whitaker等人[48)对35项使用Facebook作为招聘工具的研究进行了全面回顾，报告显示，印象的中位数价值为330万次，CPC仅为0.51美元。简而言之，Facebook上的TATs似乎可以以最小的成本有效地接触到目标受众，招募健康研究参与者。除了简单的基于人口统计的目标，一些研究试图定义一个细粒度的目标群体。例如，普雷斯科特等人[22研究人员使用65种兴趣来锁定14-18岁的美国男性，他们是青少年同性恋、双性恋和与男性发生性关系。最终，所有这些关于健康传播的研究都使用了有针对性的、具有成本效益的tat来定义特定的在线目标群体。然而，总的来说，他们仍然归因于放之四海而皆准的通过将所有队列成员暴露在相同的广告中进行建模。

相比之下，我们的框架扩展了这个模型，将影响评估构建到广告设计过程中，并通过在线和离线行为变化来选择目标群体。我们提出的框架与Reiter等人使用的方法最接近[26］．在他们的研究中，Reiter等[26]评估了社交媒体广告中包含的不同图像和文字的效果，以招募年轻的同性恋和双性恋男性进行在线HPV疫苗接种干预的试点测试，并发现广告中的文字和图像在广告表现中很重要。这些结果证实了我们的框架是有效的。

另外，我们的框架提供了使用TATs运行此类实验的逐步指导，以及执行在线RCT以跟踪离线行为变化的方法，这可以更好地反映活动的有效性。该框架将有助于拓宽我们对健康行为变化机制的理解，解释与此类变化相关的因素，包括用户的心理社会特征和在线行为。因此，拟议的PPHC框架有可能通过鼓励对公共卫生运动发展采取更标准化、简洁、高效和有针对性的方法来支持更高的人口吸收和参与率。我们的案例研究结果还强调，广告效果在不同目标群体之间可能存在惊人的差异，这强调了在活动启动之前对活动内容进行系统评估的必要性。

然而，值得注意的是，因为我们的框架是基于tat的，这些工具的局限性自然也会成为框架的局限性。

首先，人们担心社交媒体用户是否是线下人群的代表性样本。49］．然而，由于Facebook拥有非常庞大的用户基础(截至2019年12月，每月活跃用户达25亿[50)，并允许广告商接触到不同年龄、种族、民族和地理位置的大量受众，许多研究人员已经使用它来接触那些在其他形式的抽样中可能代表性不足的用户。

其次，社交媒体是一个强大的交流平台，可能会被滥用，因此需要谨慎使用。我们的框架旨在帮助公共卫生官员优化其运动的效果。因此，这应有助于通过有效传播公共卫生信息来打击错误信息。在隐私方面，虽然社交媒体平台包含了大量的个人信息，但这些信息只是通过群体定位而不是个人定位间接地提供给广告商。尽管如此，任何针对或个性化其信息的活动都必须权衡特定群体的优势和减少样本量的潜在风险。已经有几项研究解决了定向广告的隐私风险，特别是当它们针对非常小的群体时，但这种风险已经不断地被报告和解决[51，52］．

第三，运动可能会受到TATs政策的限制。例如，Ramo和Prochaska [19指出他们活动的成功取决于Facebook对广告的认可;他们的一个广告因为一张大麻叶子的图片而没有被批准，尽管他们提供了一项学术研究的证据。此外，tat通常不支持以敏感信息(如病史)为目标，并且不再允许广告商在广告内容中指定个人健康状况。例如，尽管Subasinghe等人[53)能够投放针对居住在澳大利亚维多利亚州的18-25岁女性的广告，广告文字明确地说:“你是18-25岁，没有接种宫颈癌疫苗吗?”我们需要你的帮助!针对未接种疫苗的妇女，这种措辞目前不会被批准。

最后，尽管我们的框架在很大程度上依赖于tat的特性，但领域专业知识对于创建和运行健康运动仍然至关重要。决策者和卫生从业人员的投入至关重要阶段0和1．该框架需要通信专家的领域知识第二阶段，第一部分而且第三阶段，第一部分设计公共卫生运动。最重要的是，与当地组织建立强有力的合作伙伴关系，以开展活动并收集线下数据，这对持续开展活动至关重要阶段4而且5发展。在未来，我们希望我们的框架将来自这些不同部门的努力与现有的tat集成在一起，以构建一个单一的PPHC工作流。