美国食品和饮料推特营销中的新冠病毒:内容分析

简介

健康不仅由生物学和个人选择决定，还由企业做法及其对人们生活和工作的社会环境的影响决定[1］．这些"企业健康决定因素"最近被定义为"私营部门为推广有害健康的产品和选择而采用的战略和办法" [2，3.］．企业决定健康状况不佳的一个例子是不健康的食品和饮料营销。接触食品广告会增加卡路里摄入[4]在当前COVID-19大流行期间尤其令人担忧，因为肥胖和糖尿病是COVID-19发病率和死亡率的危险因素[5-8］．

食品营销对儿童和成人的饮食产生了巨大的影响。迄今为止，大多数食品广告宣传的产品都是能量密集、营养不良的。9］．许多研究证实，这种不健康食品的营销影响了年轻消费者的偏好和购买行为，并增加了他们对这些营销食品的消费[4，9-14］．

在COVID-19大流行期间，社交媒体的使用有所增加[15-19与此同时，食品和饮料公司也在社交媒体上加大营销力度。将营销资金转移到以数字媒体为中心的平台的公司获得了巨大的利润。20.: YouTube、脸书和推特等公司的广告收入在2021年第一季度增长了49% [21］．与大流行相关的社交媒体广告和营销策略的范围以前曾有报道[22-25］．尽管企业努力与公共卫生举措保持一致，但covid - 19清洗可能会导致致胖环境并增加健康风险。对大流行期间澳大利亚食品和饮料公司在澳大利亚社交媒体上发布的帖子进行的内容分析显示，100%的不健康食品和饮料母公司都采用了“洗冠”营销技术——使用与covid -19相关的主题(例如，保持社交距离)来营销产品[25］．拉丁美洲也有食品和饮料公司使用与covid -19相关的营销活动的记录。对阿根廷、玻利维亚、危地马拉和秘鲁五家快餐连锁店Facebook帖子的内容分析也记录了在大流行期间使用与covid -19相关的营销策略[22]，巴西的一项研究记录了在2019冠状病毒病(COVID-19)大流行的第四个月期间，拉丁美洲最大的在线送餐平台上的不健康食品广告非常普遍[23］．然而，目前还没有研究评估美国的食品和饮料公司如何在社交媒体上使用新冠病毒清洗，也没有分析广告食品和饮料的营养成分。世界上最大的食品公司大多来自美国(例如，前10大食品公司中有5家来自美国)[26]，而这些总部位于美国的公司正越来越多地将其不健康产品瞄准其他国家[27，这使得了解他们的国内和国际营销实践变得迫切。相反，拉丁美洲的品牌在美国并没有大量的广告宣传——在美国最受欢迎的品牌主要包括美国本土的品牌，以及少数来自美国以外的品牌(例如，瑞士的雀巢和法国的达能)[26-30.］．

本研究旨在通过评估食品和饮料公司如何利用COVID-19大流行推广不健康食品和含糖饮料来解决这些差距。我们的目标是记录美国食品和饮料公司推特帖子(即“推文”)中与covid -19相关主题的类型和频率，并评估这些推文中特色产品的营养质量。

方法

食品和饮料品牌的选择

在新冠肺炎大流行的第一波期间，我们对食品和饮料品牌的美国推特账户进行了内容分析。在我们的研究中，我们选择Twitter作为社交媒体平台进行分析，因为公司在Twitter上花费了29亿美元的广告预算。31］．此外，我们之前的研究表明，食品和饮料品牌在Twitter上使用了多样化而强大的广告策略，包括采用个性来推动消费者在平台上的参与度和互动。32］．为了确定我们的食品和饮料品牌样本，我们从以下类别中随机选择了29个最畅销的品牌，使用路德食品政策和肥胖中心的儿童和青少年食品广告评分(FACTS)报告:30.]、含糖饮料[33]、谷类[34]，以及零食[28］．然后，五位研究助理访问Twitter，搜索每个品牌的官方Twitter账户页面。在每个账户页面上，Twitter会在“你可能喜欢”列表中推荐三个类似的账户。我们还在样本中包含了这些建议账户。Twitter使用一种算法来填充这些“你可能会喜欢”的列表，向关注他们正在浏览的初始品牌账户并与之互动的用户推荐可能相关的、感兴趣的其他品牌。我们之所以选择从这些列表中加入品牌，是因为在Twitter上“关注”某个特定品牌账户的用户很可能也会关注其账户页面上“你可能喜欢”列表中的建议账户。通过包括这些建议的品牌，我们的目标是在Twitter上产生一个受欢迎的食品品牌的强大样本。这一搜索过程产生了52个品牌的样本，其中29个品牌来自FACTS报告，23个品牌来自Twitter的“你可能喜欢”列表。

从品牌的推特账户收集推文

该研究的主要作者将52个品牌划分给7名研究人员，然后他们访问指定品牌的推特账户，记录每个品牌的“粉丝”数量。为了收集我们的推文样本，研究人员然后滚动浏览每个品牌发布的推文的逆时间提要，直到他们找到一条日期为2020年5月31日的推文。然后，他们截取了2020年3月1日至5月31日发布的每条推文，并在Excel(微软公司)电子表格中记录了每条捕捉到的推文的以下数据:发布推文的日期、点赞数量、观看数量、评论数量和“转发”数量。我们只收集品牌生成的推文和转发，不收集任何用户生成的内容。最后，研究人员确定并记录了推文中提到的每一种食品和饮料产品。如果产品在推文的文本中被引用，或者用产品的图像描述，那么这些产品就被包括在数据收集中。

推文的码本开发与定性编码

为了创建代码本，主要作者和两名高级研究人员审查了我们样本中的一部分推文，以确定与covid -19相关的特色主题。这些确定的主题随后被记录并定义在一个代码本中，用于对完整的推文样本进行内容分析。然后，主要作者对七名研究人员进行了如何使用代码本进行定性编码的培训。如果在整个编码过程中，研究人员发现了一个额外的与covid -19相关的主题，他们会通知主要作者，然后由主要作者更新代码本。最终的代码本包括10个不同的与covid -19相关的主题:(1)社交距离，呆在家里或远程工作;(2)非接触式送货或提货;(3)洗手或消毒;(4)面具;(5)安全/保护;(6)与他人保持联系; (7) staying active; (8) frontline or essential workers; (9) monetary relief, donations, or unemployment; and (10) pandemic, unprecedented, or difficult times (Table S1 in多媒体附件1)．

然后由七名研究人员中的一名对每条推文进行审查，并根据10个既定的与covid -19相关的主题进行编码。如果对tweet应该如何编码缺乏明确的认识，研究人员就会向研究团队提出这个问题，并通过团队讨论达成共识。为了说明编码的一致性，主要作者审查了七名研究人员各自20%的样本。如果发现了编码差异，主要作者就会与初始编码人员讨论差异，并达成共识。研究人员为每个主题的推文编码，所以一些推文编码了不止一个主题。

食品饮料营养分析“，

我们使用经过验证的营养成分模型(NPM)计算每种特色食品的营养评分[35]，得分越高代表产品越不健康，得分越低代表产品越健康。然后，我们将NPM分数转换为更易于解释的营养成分指数(NPI) [34NPI评分=−2 × NPM评分+ 70。NPI得分从1到100，其中1为最差营养得分，100为最佳营养得分。我们将NPI得分≥64的食品归类为“健康”，因为这是在英国可以向儿童做广告的产品的门槛[36］．NPM在饮料中的使用受到限制，并将一些含糖饮料编码为“健康”，因此我们根据路德中心《含糖饮料事实报告》中概述的糖含量将特色饮料分类。33］．在推文中提到或用产品图像描述的食品和饮料产品被包括在营养分析中。在特色食品或饮料产品不容易识别的情况下(例如，一个品牌的外卖袋的图像)，我们计算并平均该品牌前五种销售产品的NPI得分，如Bragg等人所描述的[37］．

结果

剔除没有活跃推特账户的品牌后，我们发现了52个独特的食品和饮料品牌。在研究期间，52个食品和饮料品牌共发布了2307条推文，其中874条推文以covid -19相关主题为主题。各品牌在其推文中提到社交距离(n=367，占covid -19主题推文的42%)次数最多，其次是大流行、前所未有或困难时期(n=246, 28.2%)、非接触式配送(n=237, 27.1%)以及一线或基本工人(n=193, 22.1%;图1)．一半以COVID-19为主题的推文(n= 440,50.1%)有一个以上的COVID-19主题。关注者的参与度(点赞、评论和转发)因COVID-19主题而异(表1)及品牌(表2)．在10个主题中，以保持社交距离为主题的推文产生了最多的互动(点赞、评论和转发)，有118,838个点赞;11268条评论;转发21,643次(n=151,749次，占655,551次互动的23.2%)。提到大流行、前所未有或困难时期的推文产生了96423个赞，互动数量次之(n=124,632，占总互动量的19%);6417条评论;以及21792次转发。在我们的样本中，提到保持活跃的推文产生的交互次数最少(n=1673, 0.3%)。

在我们样本中的52个品牌中，快餐公司占了四分之一以上(n=14, 27%)，在我们样本中874条以covid -19为主题的推文中，快餐公司占了一半以上(n=461, 52.7%)。在快餐品牌中，塔可钟(47/461,10.2%)、小凯撒(46/461,10%)和福来鸡(41/461,8.9%)发布的新冠肺炎主题推文最多，占样本中新冠肺炎主题推文总数的15.3%(131 /874)。在我们的样本中，快餐公司拥有最多的粉丝(27,274,600/37,063,870,73.6%)，他们的推文具有最高的参与水平，获得了大部分的“赞”(205,026/270,697,75.7%)，评论(20,333/27,633,73.6%)和转发(43,530/55,683,78.2%)。在快餐品牌的461条推文中，非接触式配送是最常被引用的主题(n=208, 45.1%)，其次是社交距离(n=135, 29.3%)和大流行(n=113, 24.5%)。

在我们样本中的52个品牌中，零食品牌占了三分之一以上(n= 19,37%)，在我们样本中874条以covid -19为主题的推文中，零食品牌占了近三分之一(n= 260,29.7%)。零食品牌共有2,343,412名粉丝(6.3%)，它们的推文共获得16,618个赞(6.1%);2454条(8.9%);4187次(7.5%)转发。社交距离是零食品牌在推特上引用最多的主题(132/260,50.8%)，其次是大流行(93/260,35.8%)。

在我们样本中的52个品牌中，饮料品牌占23% (n=12)，并且在我们的样本中拥有第二高的粉丝数量(n=7,104,432, 19.2%)。在我们的样本中，饮料品牌产生了9.5% (n=83)的新冠肺炎主题推文，但其参与度排名第二，共获得47,691个赞(17.6%);4692条(17%)评论;7711次(13.9%)转发。在83个饮料品牌的推文中，社交距离是最常被引用的主题(n= 50,60%)，其次是保持联系(n= 26,31%)和大流行(n= 24,29%)。

在以covid -19相关主题为主题的874条推文中，共有78% (n=682)也推广了食品和饮料。在这682条与covid -19相关的推文中，89.6% (n=611)推广了不健康产品，而17.2% (n=117)推广了健康产品。不健康食品的促销频率(n=556, 81.5%)高于含糖饮料(n=100, 14.7%)。健康食品和饮料分别在8.4% (n=57)和9.4% (n=64)的推文中得到推广。共有10.4% (n=71)的推文只推广健康产品，而82.8% (n=565)的推文只推广不健康产品。在我们样本中的52个品牌中，共有38% (n=20)在其以covid -19为主题的推文中推广健康和不健康的产品。快餐和零食品牌推广不健康产品(n=367, 89.7%， n=168, 92.8%)的频率高于健康产品(n=59, 14.4%， n=24, 13.3%)。饮料品牌推广健康产品的频率高于不健康产品(n= 32,62.8% vs n= 27,52.9%)。

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讨论

主要研究结果

我们确定了一系列与covid -19相关的主题。品牌最常使用保持社交距离的主题，通常使用品牌名称或口号来玩文字游戏(例如，“保持社交中立”或“在家可午餐”)。在2020年3月至5月COVID-19大流行的第一波期间，我们发现在我们采样的与COVID-19相关主题的推文中，78% (n=682)推广了食品和饮料产品，其中大多数是不健康的。

我们的发现与之前分析COVID-19大流行期间食品和饮料营销的研究一致，结果显示，全球主要食品和饮料品牌经常在社交媒体上发布使用COVID-19相关主题的帖子[25，38，39］．在我们的推特样本中，公司最常引用的是社交距离主题(例如，“哦____6英尺____耶!(Kool-Aid)、《在家工作吃剩的游戏不丢人》(达美乐披萨)、《在异地休息》(奇巧奇巧)或《隔离美食》(Popchips))。这一发现与之前对脸书和Instagram等其他社交媒体平台的研究一致，在这些平台上，主要食品和饮料品牌的大多数帖子都提到了“隔离活动”(例如#呆在家里)[25——包括在“保持社交距离/待在家里/远程工作”主题下的活动。讨论社交距离和隔离活动可能对食品和饮料品牌有用。由于数百万家庭仍待在家中，人们开始转向互联网订购食品和饮料。美国四大外卖应用grubhub、DoorDash、Uber Eats和postmates报告称，由于大流行的居家隔离限制，它们在2020年第二和第三季度的收入总计增加了30亿美元。40］．尤其令人担忧的是，到2021年，网上订购快餐的数量持续增长。在线订餐软件服务提供商UpMenu最近的一份报告显示，疫情期间，Chick-fil-A的在线订餐量增长了590%，紧随其后的是汉堡王和小凯撒，分别增长了407%和279% [40，41］．我们的研究发现，在我们的样本中，小凯撒和福来鸡是发布covid -19主题内容最活跃的4个品牌之一，这表明新冠病毒清洗可能在大流行期间在线订购量的增加中发挥了作用。

利用NPM，这项研究首次检查了公司在与covid -19相关的推文中推广的产品的营养质量。分析显示，大多数产品都被归类为不健康的，这与其他对食品和饮料广告的分析一致[42-47］．然而，COVID-19为食品和饮料公司的营销实践提出了新的伦理考虑，因为肥胖和糖尿病等与饮食相关的疾病是COVID-19导致严重疾病和死亡的主要风险因素。

这些发现指出了食品和饮料公司一个令人担忧但典型的营销策略。企业营销人员利用趋势社会或健康问题牟利是企业营销手册中的教科书式策略。然而，利用COVID-19大流行的不确定性和破坏性进行促销比季节性或假日食品营销活动尤其令人震惊，因为过度消费不健康的食品和饮料会间接增加与COVID-19相关的更严重后果的风险。

在推特和其他社交媒体平台上发帖，使得公司能够向更广泛的受众推销自己，因为在我们研究期间，大多数美国人都遵守了居家令，上网的时间比以往任何时候都多。学者们将这种企业活动称为一种公益营销或企业社会责任[48这种策略使公司与某些社会或健康问题保持一致，以提高自己的形象。“清洗covid - 19”将食品和饮料公司描绘成对大流行有同情心和反应的公司。然而，在现实中，这是一种经典的企业战略，可能会导致不良饮食，并加剧与COVID-19相关的不良结果。

限制

这项研究有几个局限性。有一个限制是，我们可能没有捕获样本中每个食品和饮料品牌的Twitter账户。在我们的样本中，我们包括了路德食品政策和肥胖中心的FACTS报告中最畅销的品牌的子集，这可能忽略了较小的食品和饮料品牌。虽然我们也在每个品牌的Twitter账户上列出了“你可能喜欢”列表中建议的其他品牌，但这些建议列表并不全面，因为每个品牌只包括三个品牌。因此，有可能还有其他的食品和饮料品牌，我们的样本中没有包括在内。此外，由于我们的样本中只包括推特，我们只捕获了这些食品和饮料品牌以covid -19为主题的营销的一部分。一些食品和饮料公司可能会在Instagram、TikTok和Facebook等其他社交媒体平台上保持更积极的营销活动。未来的研究应研究所有社交媒体平台上以covid -19为主题的营销。

第二个潜在的限制是，我们从不健康的食品类别(快餐、含糖饮料、零食和谷物)中选择了样本中的品牌，而没有关注更健康类别的品牌。然而，我们的样本确实包括一些健康产品的品牌(例如，Perrier, Poland Spring, Chobani，或赛百味)，我们样本中的许多不健康品牌也提供一些健康产品。在我们的样本中，超过三分之一的品牌(n= 20,39%)在推特上混合展示了健康和不健康的产品;然而，在我们的样本中，更健康的选择并不是在广告中频繁出现的产品。未来的研究可以研究更健康的食品和饮料品牌清洗新冠病毒的流行程度;然而，我们预测这可能只占整个食品营销格局的一小部分，因为我们从之前的研究中知道，不健康品牌的广告支出比健康品牌要多。28，30.，33]以及食品公司大多在社交媒体账户上宣传他们的不健康产品[49-51］．由于这种差异，我们对比较健康和不健康的品牌不太感兴趣，更感兴趣的是记录这些不健康的品牌在多大程度上推广垃圾食品。这种现象是有问题的，因为不健康品牌的钱最多，考虑到与COVID-19相关的肥胖和糖尿病风险因素，不应该利用大流行来销售产品。

另一个限制是我们无法衡量这些Twitter帖子的实际曝光率和印象。最后，我们没有研究这些以covid -19为主题的广告如何直接影响消费者的饮食和购买选择，这是未来研究的一个领域。

结论

我们的研究结果记录了食品和饮料公司在推特上普遍使用COVID-19主题，宣传不健康食品和含糖饮料。鉴于肥胖和糖尿病是导致COVID-19发病和死亡的风险因素，食品和饮料公司应减少不健康产品的推广，以帮助减少因COVID-19而导致人们患严重疾病和死亡的风险更高的健康状况的流行。