如何使用六步数字民族志框架来开发买家角色:风扇合身的案例

简介

数字传播渠道为营销人员了解客户行为提供了巨大的好处，将客户中心作为数字营销战略的核心。买家角色概念是专门为数字营销策略设计的，并与买家角色弹簧的概念相联系，如海因策等人所概述的[1］．购买者角色也可以应用于健康领域，对营销健康相关举措很有用。本案例研究的重点是卫生领域，该领域正日益成为一个重要的研究领域[2]，更具体地说，在数字健身和健康设备领域，预计在2022年将超过580亿美元，到2027年将达到990亿美元[3.］．

海因策等[1]将买方角色概念呈现为客户细分的虚构表示，它具有许多元素，允许营销人员了解客户需求以及他们希望如何与之交互。买方角色洞察的核心是痛点——买方角色面临的主要问题，并试图通过使用特定组织的产品或服务来缓解。对于每个痛点，还建立了相应的信任点，这有助于理解这些问题的感知解决方案。

为什么这些解是感知到的而且不一定是最终正确的解决方案，因为买家角色是基于来自多个来源的综合知识，买家可能会被误导或根本不知道目前市场上可用的“正确”解决方案。认识到这些要点还有助于营销人员识别与这些问题和解决方案相关的关键字短语，从而估计受众的规模和这些术语的季节性。

虽然买家角色概念是由从业者推动的，但在学术文献教科书中没有讨论[4，专注于如何使用买家角色。其他研究[5]的局限性在于，他们只使用简单的方法，陈述与买家角色有关的某些问题必须回答，而没有深入回答这些问题的过程。Revella对买家人格发展进行了更全面的研究。6他承认需要多种数据源，包括访谈、客户调查和大数据，尤其是会员卡和网络分析的使用。虽然这是一本全面的书，概述了买家角色的理解和发展，但它忽略了数字营销人员可用的两个关键数据源——过去搜索的关键字短语和研究社交媒体的系统方法。

基于不断增长的社交媒体渠道和内容，制定和完善人物角色是数字营销人员面临的持续挑战，因为数字环境在不断变化。这需要一种灵活的方法，能够适应现在和未来几年的客户。这些知识使营销人员能够改进产品和服务，并保持以客户为中心的数字和社交媒体营销活动的中心。

买家角色开发的两个关键数据来源是基于搜索引擎使用的关键字研究和基于公开发布的帖子和参与度数据的社交媒体分析。从搜索引擎使用数据提炼和发展见解的过程受益于搜索引擎关键字研究工具，如谷歌广告和百度指数。尽管已经建立了一套工具，但仍然需要对这些搜索词进行解释。买方角色战略术语的选择仍然需要人工分析。

然而，管理付费广告活动的营销自动化工具确实存在，对于更大规模的活动有各种各样的选择。关键词研究数据结构相对较好，显示了与社交媒体相比，某个特定搜索词的使用时间、地点和频率。另一方面，社交媒体定位的使用更加无组织。没有一种特定的方法是明显的，但方法，如网络图[7]和数字民族志[8都是深入了解人和社交媒体社区的行之有效的方法。

虽然这些方法在学术和实践研究中已经很好地建立起来，但它们可能被认为是复杂的、耗时的和具有挑战性的。此外，《一般数据保护条例》(General Data Protection Regulation)和伦理问题(如获得每个被观察个人的知情同意)是复杂而不断变化的情况。Netnography [2，7]为进行社交媒体人种学研究提供了一套最清晰、最成熟的指导方针，遵循这些指导方针将有助于创建和完善买家角色[1］．然而，在本文中，我们探索了数字民族志的另一种方法。民族志作为一种方法在方法上是灵活的;因此，在本文中，我们探索了数字民族志作为一种灵活的方法来实际创建买家角色。

很多品牌都在谈论“净零”，但对于一个品牌来说，这意味着什么?有必要超越数字，从定量数据开始，然后灵活地回到定性数据，然后再回到定性数据;这种响应性的适应性是制定和维护买方角色所必需的。

因此，这篇形式化的论文旨在提出并说明一个6步数字民族志(SSDE)，作为数据分析的方法之一，以创建买家角色。本文的结构如下。首先，回顾和讨论了买家角色的概念。其次，在文献的基础上讨论了数字民族志作为核心方法的使用及其面临的挑战。第三，以Fan Fit的健康案例研究为例，阐述了数字民族志的应用。

买家角色

几十年来，传统的市场营销文献一直关注市场的细分。同样的信息不能与所有潜在客户和客户细分共享的想法已经存在了几十年。9];在他的文章中，Marcus [9]分享了一种根据过去的购买频率将现有客户划分为不同群体的方法，并讨论了其他将客户划分为不同群体的统计方法。虽然这种方法对理解客户行为很有用，但它给我们提供了一个基于客户过去购买行为的单一维度。这些类型的分割受到生存偏差的影响[10]，我们只了解那些已经成为我们客户的需求，而不是那些选择不使用我们产品和服务的人。对客户细分的进一步研究也倾向于关注统计分析方法，这种方法可以更详细地了解通常存在的客户[11］．此外，这些方法不适合中小型组织和初创企业，因为它们通常不具备统计知识，也没有足够大的客户数据集供查询。这就是为什么在数字营销中，一个实用而有系统的方法是必要的，因此SSDE是相关的和实用的。

买方角色和买方角色春季概念概述在书中数字和社交媒体营销:结果驱动的方法［1］．买方角色与其他客户角色有很多共同之处，因为它是客户部分的虚构表示。客户和潜在客户来自不同的年龄、种族、阶级、性别和其他人口统计数据。数字技术和数据捕获技术在理解和向人们提供个性化和及时的信息方面一直在改进。即便如此，营销人员也无法单独了解他们的受众的一切，所以人物角色对营销人员来说非常有价值。虽然为我们提供了许多关于如何开发买家角色模板的例子和建议，但没有系统的方法来帮助理解如何回答这些问题的透明度。

买家角色类似于用户角色，但主要的区别是买家角色代表的是那些将“购买”你的想法、产品或服务的人，而不是简单地使用某些东西。例如，对于儿童书籍，用户角色将考虑孩子将如何使用一本书，而同一孩子的买家角色将关注如何鼓励同一孩子使用一本书。购买过程并不总是需要金钱——它可以简单地“购买一个政治理念”或理解一个概念。购买者角色还陈述了这个人在购买过程中所扮演的角色——例如，孩子可以扮演影响者的角色，而父母则扮演看门人、决策者或购买者的角色。因此，买方角色是更好地了解受众的宝贵方式，以便创建有针对性的产品和服务交流，并用于健康营销目的。

创建买家角色的两种潜在方法是科幻原型和数据驱动开发。科幻原型通常被那些希望通过颠覆性创新成为市场领导者的组织所使用。这些组织开发的产品或服务通常没有当前的客户群体，这使得创建真实的买家角色成为不可能。例如，在开发用于管理尚未发明的机器人系统的软件产品时，AutoDesk使用了科幻小说中的原型[12]的买方角色发展。这是因为市场上还没有类似的产品，因此，在产品存在之前，缺乏关于是什么驱动客户购买决策的数据。

或者，数据驱动的买方角色基于市场上存在现有产品或服务的领域。买家角色的内容通常包括人口统计数据、平均订单价值、地点、国家和地区文化、社会经济背景和决策模式。买家角色信息的核心是“痛苦接触点”和相应的“信任接触点”。它还应该包括他们可能在搜索引擎上使用的关键词，他们可能参与的社交网络，以及其他帮助营销人员根据买家的需求关注内容的信息。通过数字通信和社交媒体渠道的普及，瞄准和选择特定和独特的受众群体的能力成为可能。因此，开发详细的买家角色的目的是通过这种数字拟人技术更好地了解目标受众。图1提供买家角色的示例。

有几种方法可以使用数据驱动策略来培养买家角色。数据驱动流程使用真实数据了解买家角色的痛点和相应的热点或信任点。来自调查和公开数据的数据可用于制定概况。社交媒体也是了解客户的重要来源。对于社交媒体营销人员来说，与客户的互动通常是非常定期的，这种参与对培养买家角色至关重要。民族志的一个关键方面是参与观察和与人的互动。因此，数字民族志特别适合与观众互动，并用于观察、理解、制定和提炼买家角色。

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数字民族志

民族志作为一种研究方法，在研究人和讲故事方面有着悠久的历史[8］．有些人认为它是所有可能的研究方法中最深入的，因为它“使研究人员能够看到人们在做什么，以及他们说他们在做什么”。8］．数字民族志是民族志的一个较新的分支，它将数字社区作为一个重点[4］．各种形式的民族志致力于研究技术和数字化社区。本文之所以选择数字民族志，是因为数字民族志已经建立很久了[6]以及其对“为我们理解数据提供新见解”的关注[4]及其实际的灵活性。的劳特利奇数字民族志手册［4是应用这种方法的有用指南，并指出“从经验中汲取，民族志可以深入了解动机和实践，进而塑造数字媒体的未来方向。”

应用数字民族志来创建买家角色塑造了数字营销实践和活动的方向。因此，它是开发和完善买家角色的一个重要概念。这对于数字营销策略的制定和执行至关重要。

表1概述了过去5年(2017年至2022年)用于英国和法国高等教育机构数字营销学生的6个数字民族志步骤。

这种教学在数字营销专业硕士课程以及MBA学生中进行。每年约有300名学生在国际公认的商学院学习这些课程。学生们的任务是为一个特定的案例研究创建一个买家角色，因此小组被建议专注于同一品牌的不同买家角色。这允许参与者为一系列不同的市场(包括企业对企业以及企业对消费者)执行相同的流程。其中一个现场案例研究是Fan Fit案例，学生可以选择扩大目前与Fan Fit白标签应用程序相关的市场应用。多年来，学生的步骤和任务不断细化，以促进一个适用于所有案例的更清晰的流程。

该表格与一家最大的数字营销机构所使用的做法进行了交叉参照，该机构在所有通信中定期使用买家角色。

风扇健身健康案例研究

本节所使用的主要案例是“扇形贴合”[13］．本案例研究作为示例，应用程序的概述显示在图2．

Fan Fit始于2015年，是英国索尔福德大学(University of Salford)发起的一个项目，旨在利用技术吸引粉丝和客户参与健身和幸福。该项目的第一个主要实现是为Android和iPhone平台创建的智能手机应用程序，最终成为索尔福德红魔橄榄球俱乐部的第一个也是唯一一个官方俱乐部应用程序。红魔是一家顶级超级联赛俱乐部，像许多体育俱乐部一样，他们有网站和社交媒体渠道，但没有智能手机应用程序来与球迷互动。

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这款应用程序提供了通常的体育俱乐部应用程序功能，可以添加新闻、赛事和社交媒体。这款应用与其他类似应用的一个关键区别在于，它增加了一个活动追踪器，可以通过手机或腕带自动测量步行和跑步情况。这使得应用程序能够在粉丝之间创建健身联盟(全球、月度或个人)，将用户粘性游戏化。利用游戏化原则，球迷可以通过应用程序赢得数字徽章和实物奖品，如季票、衬衫或健身腕带，在社交媒体上引起轰动，并在俱乐部和球迷之间建立以健康为主题的对话。该项目采用了以人为本的设计方法，通过调查、焦点小组和线上线下参与者观察，让粉丝参与到每个发展阶段。

最终，该项目旨在:

• 通过互动技术吸引粉丝，建立新型品牌社区，获取新型用户数据
• 提高人们对与心脏病和肥胖相关的重大公共卫生挑战的认识，同时鼓励球迷们更积极地运动，养成更健康的生活方式。

为了开发一款可供体育俱乐部测试的最小可行性产品，Fan Fit团队将健身跟踪技术集成到一个可品牌化(白色标签)的官方俱乐部应用程序中。这使他们获得了“先发优势”，并在其他竞争对手之前将新产品推向市场。这种最低限度的可行产品为其他机会打开了大门——与体育俱乐部的讨论，以及与索尔福德红魔队的第一个重要签约。这一成功在国家层面创造了获得进一步资金的机会，并与一家大型足球俱乐部(流浪者队)签约。

Fan Fit项目的一个关键方面是为该项目创建了数字营销策略，以接触对该项目感兴趣的新体育俱乐部和其他组织(企业对企业)。此外，对于现有的应用程序版本，使用了企业对消费者的数字营销策略来接触这些俱乐部的球迷。

在所有情况下，研究团队都结合了调查、焦点小组和持续的数字民族志来更多地了解受众，并制定和完善买家角色。在概述了买家角色的重要性之后，我们现在来说明如何将其应用到我们的风扇Fit案例中。显示了两个买家角色示例，一个用于粉丝(企业对消费者)，另一个用于体育俱乐部(企业对企业)。

粉丝购买角色:吉姆·史密斯(粉丝)

吉姆·沃森是来自索尔福德的52岁男子。他是索尔福德红魔的季票持有者，并参加了大多数主场比赛。他还是一个狂热的足球迷，观看了一些曼联的比赛，并在电视上关注他们。他还观看了索尔福德足球俱乐部的一些比赛。吉姆是索尔福德的一名货车司机，他的妻子是玛丽，他有三个成年的孩子和两个孙子。

渠道

吉姆通过电视、推特、脸书和YouTube找到他最喜欢的球队的最新消息，与家人保持联系，并在脸书和推特上与其他球迷互动。

挫折和痛点

吉姆想过买一个健身手环，并试图变得更积极，养成更健康的习惯，但他不知道该买哪一个，也不知道如何设置或使用它。他的儿子有一个FitBit，但总是忙于工作和孩子，所以吉姆不想让他的儿子推荐。

热点或信任点

自从他的朋友去年患了一次轻微的心脏病后，吉姆更加意识到健身的重要性。他认为移动运动跟踪应用程序可以帮助他预防疾病，提高生活质量。

Fan Fit的买家角色:Andrea Rogers (Club)

安德里亚今年33岁，来自曼彻斯特(图3)．她是一家大型足球俱乐部的高级营销和传播专业人士。她管理着一个经营俱乐部网站和社交媒体渠道的小团队，以及更广泛的记者和内容制作人。她最近结婚了，但还没有孩子。

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渠道

安德莉亚使用电视、推特、脸书、YouTube、Instagram和领英。她使用Facebook和Instagram主要是为了与朋友和家人保持联系。她主要使用推特和领英作为她的职业网络，并寻求新的机会和推动倡议。

挫折和痛点

安德里亚敏锐地意识到，她的俱乐部没有开发智能手机应用的计划，而且在创新技术的使用和数字球迷参与方面，已经开始落后于其他竞争对手。

热点和信任点

安德里亚对新技术很感兴趣，比如应用程序、物联网、虚拟现实、增强现实、电子竞技，以及任何可能为俱乐部带来年轻球迷新受众的技术。她还希望通过数字渠道吸引更多的女性粉丝，因为她们在社交媒体上的比例并不高。

这些买家角色是如何形成的:数据

谷歌、Twitter、LinkedIn、Instagram、Facebook和Reddit等数字和社交媒体渠道为营销人员和健康研究人员提供了关于目标受众的宝贵信息。通过这些渠道发布的内容在范围和细节方面可能是详尽的，从这些内容中捕获的数据在生成准确的买家角色方面可能非常有价值。数据有各种各样的形状和形式。就买家角色春季而言，作为数字创业战略的一部分，我们最感兴趣的是有助于更好地理解买家角色、渠道和内容的数据源。数据来源，包括网站和社交媒体分析，可以是宝贵的信息和见解来源。原始格式的数据必须被清理和可视化，这样它们就可以被用来以持续的方式为战略增加意义。

还可以设计数据收集策略来创建新的主数据源。例如，进行一项调查，其结果可以可视化，这是收集一些有用的定量数据的简单方法，可以为战略提供信息并回答许多问题;为了更深入地研究和回答与您的数字战略有关的问题，可能还需要从您的受众、专家或公众那里收集一些定性数据。这种定性数据可以从访谈、焦点小组，甚至通过对评论和帖子的社交媒体分析，包括网络志和数字民族志。

数据监控策略的最终目标是跟踪已实现的战略业务目标。在这个意义上，战略意味着它们是长期的——可能是1年、3年或5年。时间跨度越长，就越需要在整个过程中设置关键绩效指标，以确定这些目标是否会实现。使用SMART目标设置有助于使它们更加透明。

结论

我们以健康为基础的案例研究，Fan Fit至少有两种不同的买家角色。第一个是粉丝(例如吉姆·史密斯)，第二个是组织内的营销和沟通人员和决策者，他们可能想要为自己采用一个粉丝适合的版本(安德里亚·罗杰斯)。

在上面概述的买方角色中，我们演示了Jim和Andrea使用的渠道。以Fan Fit为例，Twitter可能是联系Jim的合适渠道。在内容方面，结合他所关注的品牌(红魔)的官方信息，以及球迷、Fan Fit创始人和俱乐部之间的对话方式，将有助于建立联系吉姆的社会资本和社区。

一场赢得季票的比赛，以及与朋友和其他球迷的比赛，足以让他下载Fan Fit红魔应用程序，变得更加活跃和投入。在安德里亚的情况下，LinkedIn可能是一个合适的渠道，可以识别她是谁，并向她发送个人联系请求和关于Fan Fit的个性化信息。它还可以制作新闻稿，并通过LinkedIn更广泛地分享这些新闻稿。我们的发现可能会引起健康营销研究人员和寻求促进积极健康行为的从业者的兴趣。

本文概述了一个关键的方法学领域，允许学生、从业者和研究人员遵循一种方法来寻找围绕买家角色发展的问题的答案。以往研究中强调的挑战(例如，[9])在当前过程中被减少，因为我们正在探索主要是公开可用的数据集。以前的研究存在生存偏差，经典的客户细分方法只使用现有客户的统计数据。通过接触多个数据源并交叉引用这些数据源，我们正在支持Revella [6并以一种更注重数字人种志的方式开发数据来源的组合。

本研究的局限性在于，该方法源于与教师的讨论，以寻找一种系统、实用和有效的方式来帮助学生制定数字营销策略。对于学习者以及没有大型内部数据库来查询和开发买家角色的小型组织来说，传统的细分和买家角色开发方法是不可用的。从业者的观点也只被一个在德国、英国和美国设有办事处的组织考虑。其他地理区域，包括日益增长的非洲数字生态系统和中国视角，可以进一步丰富应用，进一步推广框架。

研究人员被邀请探索和测试SSDE在其他环境中的使用。从业者可以使用构思、社交验证、视野扫描、关键字研究、内容审核和验证这6个步骤来组织他们的活动，并为他们的买家角色呈现的方式提供透明度。