烟草衍生烟袋品牌和互联网和传统媒体上的营销信息:内容分析

简介

2009年，烟草公司雷诺兹美国公司收购了尼古丁口香糖生产商Niconovum AB公司，2012年，该公司开始在便利店和加油站试销Zonnic牌尼古丁袋[1］．几年后，新的无烟草尼古丁袋产品主要作为其他烟草产品的替代品在美国出现。2016年至2020年期间，美国尼古丁袋的销量大幅增长[2]，在2021年，近30%的成年吸烟者知道尼古丁袋的存在[3.］．2022年对Reddit上社交媒体帖子的一项研究发现，2019年至2021年间，与口服尼古丁袋相关的帖子数量有所增加，最常见的话题是分享产品信息和用户体验[4］．尼古丁袋通常含有尼古丁、粘合剂和香料，放在口腔粘膜上的多孔袋中[5]以吸收类似无烟烟草产品的尼古丁[6］．截至2021年，美国最受欢迎的尼古丁袋产品品牌由生产和销售香烟、雪茄或无烟烟草产品的公司拥有或分销。瑞典火柴公司于2014年在测试市场上推出了其眼袋产品ZYN。随后又推出了Dryft (Kretek)等等!(菲利普莫里斯)，2016年。2018年，NicoGen pharma推出了Rogue尼古丁袋、口香糖和润喉片，并于2019年在全国推广;Swisher International于2019年底开始分销Rogue口服尼古丁产品。雷诺兹美国公司(RAI)在2019年初推出了一种尼古丁含片(Revel)，同年晚些时候又推出了尼古丁袋Velo。随后，在2020年，RAI以Velo品牌名称重新命名了Revel含片;它还收购了Dryft袋，并将其重新命名为Velo (表1)．

品牌	制造商	尼古丁水平	口味	推出了
ZYN	瑞典火柴	3毫克 ‎ 6毫克 ‎	清凉薄荷、薄荷、鹿蹄草、绿薄荷、肉桂、咖啡、柑橘;无味的包括冰的和冰的	2014年在测试市场;2019年全国
!	奥驰亚(原Burger Sohne)	1.5毫克 ‎ 2毫克 ‎ 3.5毫克 ‎ 4毫克 ‎ 8毫克 ‎	浆果、肉桂、柑橘、咖啡、鹿蹄草;原味包括原味	2016
流氓	Swisher International(前身为Nicogen Pharma)	3毫克 ‎ 6毫克 ‎	苹果，肉桂，蜂蜜，柠檬，芒果，薄荷，鹿蹄草	2018
Velo和Velo Max(前身为Dryft)	意大利广播电视公司一个-RJ Reynolds蒸汽公司(Dryft品牌原由Kretek International拥有)	2毫克 ‎ 4毫克 ‎ 7毫克 ‎	黑樱桃，柑橘，肉桂，咖啡，火龙果，薄荷，绿薄荷，鹿蹄草	2016 (Dryft);2019 (Velo);2020年(Dryft更名为Velo Max)

^一个雷诺美国公司。

瑞典火柴(生产ZYN品牌)的市场份额最大，按销量计算，2019年7月达到92.6%的峰值，2020年6月达到78.7%，远高于其他尼古丁袋产品[2］．与美国食品和药物管理局(FDA)批准的尼古丁替代口香糖或含片相比，尼古丁袋有更多种口味(如芒果、黑樱桃、柑橘和火龙果)。关于尼古丁袋产品的文献有限，大多数论文关注的是产品的毒物或尼古丁含量[6-9］．虽然尼古丁袋产品的毒物含量可能低于可燃香烟或无烟烟草产品，但它们也可能使人长期对尼古丁上瘾，或成为青少年开始使用尼古丁的一种手段[10］．在对美国销售的尼古丁袋品牌的研究中，发现最大尼古丁含量低于12毫克/袋[8，10]，但德国的研究人员发现，在网上商店购买的46种不同袋装样品中，尼古丁含量从每袋1.79毫克到47.5毫克不等[11］．一篇基于消费者数据的论文报告称，非烟草用户对ZYN袋兴趣不高，大多数ZYN用户都是以前的烟草用户;值得注意的是，这篇论文得到了瑞典火柴烟草公司的支持，该公司在宣传产品定位为成人烟草使用者方面有经济利益[12］．

除了产品的毒物和尼古丁含量特征外，尼古丁袋产品对公众健康的影响还取决于营销和广告，这影响了产品的吸收和使用模式[9］．关于尼古丁袋产品营销的研究很少。2018年至2020年期间，无烟烟草产品类别的广告支出出现了有据可查的变化，与传统无烟烟草和鼻烟相比，最近的大部分促销支出用于尼古丁袋[13］．一篇论文回顾了3个品牌尼古丁袋产品的50个直接邮件广告(Velo, on!，一个nd Revel) and described the basic claims in these advertisements: 90% claimed to be an alternative to another tobacco product like cigarettes or smokeless tobacco, 70% claimed that the product could be used anywhere, and almost half contained claims that oral nicotine was spit-free (58%), smoke-free (42%), or free of tobacco leaf (42%) [14］．然而，这一分析仅限于3个品牌的直邮，不包括市场领导者ZYN。最近，段和同事们[15]使用了2019年至2021年的广告数据，研究了包括Velo在内的尼古丁袋品牌如何在!和ZYN进行了营销，发现自由、品牌和风味等主题最为突出。在这项研究中，我们对烟草公司生产的6个品牌的尼古丁袋产品进行了内容分析，包括2019年使用的网络、网站、广播和电视广告渠道。此外，我们审查了行业媒体，以确定2019年以来的企业对企业广告。这项研究的总体目标是描述2019年销售尼古丁袋产品的信息，同时比较不同品牌在面向消费者和烟草企业的信息中的定位。

方法

概述

我们提取了Kantar Media从2019年1月至12月收集的数据，包括6个尼古丁袋品牌(ZYN、Velo、Dryft、Rogue、Revel等)在网络广告、广播、电视和印刷品上的支出。对于基于网络的展示广告，凯度从2019年1月至12月提供了月度报告，每份报告都包含一个ZIP文件，其中包含所有广告的副本。每一个副本都被审查以识别独特的广告，定义为具有图像和文本的独特组合;那些仅因图像、文本或布局的大小而变化的广告(例如，将标语从底部移动到图像的一侧)被认为不是唯一的。除了基于网络的展示广告，Kantar还提供了2019年1月至12月所有广播和电视广告的月度报告，并提供了一个包含广告副本的ZIP文件。从这些文件中，提取了4个独特的广播广告和4个独特的电视广告，并下载为MP4文件。

除了从Kantar获得的数据，我们还搜索了数据库What Runs Where [16，以识别未包含在凯度数据中的其他网络广告。我们在2019年5月至2020年2月期间在美国确定了6个感兴趣的口服尼古丁产品品牌的广告，并下载了广告、图像和元数据列表。我们使用与Kantar数据集相同的标准来识别独特的网络广告。我们还访问了5个有品牌网站的尼古丁袋品牌的品牌网站。此外，我们访问了2019年2月至2020年3月两份基于网络的行业杂志《便利店新闻与石油》和《便利店决策》的每月档案，并审查了每期的尼古丁袋广告。含有袋装尼古丁产品广告的页面被复制并保存为电子文件。总组合数据集包括711个广告:287个地方广播、211个网络展示广告、99个移动网络广告、42个现场电视、35个网络视频、13个有线电视、9个全国现场广播、7个企业对企业广告、6个户外广告和2个联合广告。在数据集中，我们确定了122个独特的广告:105个基于网络的展示，4个电视，4个广播，5个品牌网站和9个来自行业出版社的广告。

编码指南和开发程序

为电子烟网站编制编码指南[17被改编为尼古丁袋网站、网页展示和其他广告。该指南在每种类型的广告上进行迭代测试，调查人员讨论定义、差异或缺失的概念，然后对指南进行修订。当达成共识后，3名调查员对所有广告进行双重编码。编码员检查每个广告或网站的产品、营销声明和功能的整体。他们记录了产品功能的可用性以及27种营销宣传和生活方式元素的存在与否。当人们出现在广告中，并且可以看到一张脸时，这个人的人口统计学特征就被编码了。编码中的差异由团队反复审查和讨论，指南被反复修订，以包括新的类别和产生一致的定义，直到建立可靠性。在测试站点，信度为ĸ=0.87。

道德的考虑

由于本研究未涉及人类受试者，因此无需进行人体受试者研究评审。

结果

广告支出

Kantar Media报道了该品牌2019年在互联网、广播、电视和其他渠道上的尼古丁袋广告支出。总共花费了1120万美元，其中有线电视广告花费550万美元(49.1%)，其次是地方广播电台180万美元(16.1%)，国家广播电台120万美元(10.7%)，互联网展示广告74.8万美元。大部分支出发生在2019年秋季，当时RAI推出了Velo。在广告支出方面，Velo也占据主导地位:在估计的1120万美元广告总支出中，Velo花费了1070万美元。从广告数量上看，两个品牌的广告最多:Velo和ZYN分别在数据集中投放了407条(57.2%)和303条(42.6%)广告;大多数广告投放在当地电台(n=287, 40.4%)、互联网展示(n=211, 29.7%)和移动网络(n=99, 13.9%)。

尼古丁袋广告中的营销声明

表2总结了5个尼古丁袋品牌在电视、广播、印刷品和互联网上的广告中出现的频率。每个品牌都在广告中提到了其他烟草产品，但具体产品因品牌而异。最常见的说法是“无烟草”，Rogue(1/ 1,100%)、ZYN(30/ 31,96.8%)、Velo(19/ 36,52.8%)和Dryft(1/3, 33.3%)的广告中都有这一说法，但Revel没有。在具体烟草产品方面，31.4%(16/51)的Revel广告和16.7%(6/36)的Velo广告涉及香烟，13.9%(5/36)的Velo广告和5.9%(3/51)的Revel广告涉及电子烟，8.3%(3/36)的Velo广告和6.5%(2/31)的ZYN广告涉及无烟烟草。大多数尼古丁袋品牌至少在一个广告中包含“无烟”和“不吐痰”的声明，但只有Dryft包含“不吸电子烟”的声明。只有ZYN在9.7%(3/31)的广告中提到了尼古丁盐。

不同的包包品牌在广告中强调了几种营销和生活方式的主张。ZYN广告中最常见的声明强调产品特性(例如，产品选择包括多种口味，现代或高科技功能，以及药物术语的使用)和在各种情况下的使用(例如，可以在任何地方使用，在交通工具上使用，在工作场所，在酒吧或俱乐部，在饮酒时使用，以及在社交活动中使用)。约三分之一(11/ 31,35.5%)的ZYN广告中有人物，81.8% (n=9)的广告中有人物的脸。在可识别人物的广告中，55.6% (n=5)的模特似乎是年轻人，22.2% (n=2)的模特似乎是中年人;100% (n=9)为男性模特，44.4% (n=4)为女性模特;77.8% (n=7)的模型为白人，22.2% (n=2)的模型为不确定种族。ZYN广告反映这些主张的例子包括在图1．

与ZYN类似，Velo的广告强调了产品的现代方面，便利性，以及在任何地方和社交场合使用的能力。Velo是唯一一个在36个广告中包含城市背景(n=14, 38.9%)或自由(n=8, 22.2%)的品牌。此外，41.7% (n=15)的Velo广告描述了在工作场所使用，而酒吧和俱乐部(n=5, 13.9%)、休闲活动(n=4, 11.1%)、交通(n=4, 11.1%)、运动(n=3, 8.3%)、烹饪(n=2, 5.6%)和酒精(n=1, 2.8%)也包括在内。在所有品牌中，Velo在广告中出现人物的频率最高(n=28，占广告的77.8%)，但只有25% (n=7)的广告中出现了人物。在有可识别人物的广告中，40% (n=4)为年轻人，50% (n=5)为中年人，70% (n=7)为男性模特，30% (n=3)为女性模特，55.6% (n=5)为白人，11.1% (n=1)为黑人，11.1% (n=1)为西班牙裔或拉丁裔，44.4% (n=4)为不确定种族或民族。Velo在电视广告上花费了最多的广告费用，电视广告包含了最多样化的生活方式背景图像，包括城市、办公室、交通和娱乐活动之间的快速切换(图2)．

与ZYN和Velo的广告不同，Dryft、Rogue和Revel品牌的广告主要集中在产品功能上。这些广告中都没有人物形象。Dryft和Rogue品牌都包含了“选择”的主题，在代码书中，这一主题被定义为“暗示用户有许多选项或选择或各种产品、口味、口味或优势的陈述，如‘你有一个选择’，或呈现多个产品选项……呈现很多选择。”Dryft的广告包括无烟、无吐痰、无电子烟和无烟草的措辞，并声称没有二手烟。Rogue的广告都宣称提供方便和选择，Rogue是唯一一个使用“食品级配料”等食品安全术语的品牌，这些术语100%(1/1)出现在Rogue的广告中。51个Revel广告强调在任何地方使用，方便和无烟，文字提到了各种生活方式的使用情况，如城市环境(n=4, 7.8%)，工作场所(n=10, 19.6%)，交通(n=4, 7.8%)，以及提到吸烟或不能吸烟的情况(n=8, 15.7%)。这些主张的例子已经出现图3．

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其他功能

除Rogue外，所有品牌的广告大多都有警示标签，其中Dryft的66.7%(2/3)、ZYN的87.1%(27/31)、Velo的94.4%(34/36)、Revel的100%(51/51)。尼古丁袋广告中有折扣，但相对较少，只出现在Velo(4/36, 11.1%)和Revel(3/51, 5.9%)广告中。少数广告涉及无烟政策，主要是Revel(4/51, 7.8%)和Velo(1/36, 2.8%)。所有品牌都有网站链接，尤其是Dryft(3/ 3,100%)、Rogue(1/ 1,100%)和Velo(35/ 36,97.2%)，频率较低的是ZYN(14/ 36,45.2%)和Revel(18/ 51,35.3%)。

品牌网站营销主张

由于每个品牌只有1个网站(N=5)，所以网站内容是分开呈现的。所有5种袋装尼古丁产品都有网站进行分析。上!在数据集中，尼古丁袋品牌只有网站广告(没有广播或印刷等其他渠道)，而Revel没有网站。这5个网站都有年龄限制，比如一个弹出窗口，访问者被问及是否21岁或以上，但只有ZYN需要注册才能访问网站;这个登记不包括身份验证。所有网站都有警告标签。这5个品牌都包括无烟，吐痰，和烟草自由与香烟相关的措辞;除ZYN外，所有网站都提到了电子烟和无烟烟草。所有网站都提供不同的口味和尼古丁强度(表1)．Dryft的口味最多，尼古丁含量也最高。与其他广告渠道类似，ZYN和Velo网站的营销声明数量最多，种类最多表2在Velo网站上，大部分都在ZYN网站上)，所有的生活方式元素都在ZYN和Velo网站上。Rogue的要求较少，但包括自由、在任何地方使用它的能力、控制、社会地位和简化社会互动，以及食品安全条款和产品在美国制造的保证。Rogue网站上的两个生活方式元素是工作环境和增强愉悦的活动。相比之下，on!和Dryft在网站上的营销宣传相对较少;索赔要求仅限于在任何地方和城市环境中使用。工作场所是目前唯一的生活方式元素!网站和Dryft只包括休闲和娱乐活动。ZYN、Velo和Dryft是仅有的包含人物图片的品牌网站;ZYN和Velo的照片是一群人的，而Dryft的照片是单身的。 Only Velo offered discounts on the website, and only Velo referred to community empowerment.

讨论

主要研究结果

这种尼古丁袋产品广告的内容分析通过解决各种产品品牌和广告渠道增加了文献，并通过品牌对信息进行了深思熟虑的比较。我们发现，不同的包包产品品牌之间存在明显差异，广告最密集的两个品牌ZYN和Velo更注重生活方式。其他品牌的广告更多地关注产品特性。ZYN和Velo也是上市时间最长的产品，广告重点逐渐从产品特性转移到用户和生活方式，这与之前关于香烟广告描述新产品介绍的研究一致[18］．与以往工作类似[15，我们发现，与其他品牌相比，Velo占据了更多的支出和广告次数。此外，Velo和ZYN的广告相对于其他品牌的广告包含了更多的图像。

值得注意的是，自从进行了这项含量分析以来，袋装和其他口服尼古丁产品的数量和种类一直在增加，而且往往是在一个品牌内。我们研究的两个品牌，Revel和Dryft，随后被RAI收购，并更名为Velo产品，极大地扩展了该品牌的尼古丁产品数量、口味和尼古丁强度。Rogue品牌还在一个品牌下提供多种口服尼古丁产品——小袋、含片和口香糖。2021年，尼古丁口香糖品牌Lucy推出了同一品牌的尼古丁口香糖、含片和袋装尼古丁口香糖[19］．一些尼古丁袋产品声称是由合成或“无烟草尼古丁”制造的，这与电子烟和液体中发现的说法一致[20.，21］．在这些产品中使用诸如“制药级尼古丁”和标有“FDA公认安全”的成分等术语，也可能减轻人们对烟草产品使用对健康危害的担忧。

虽然其中一些产品类似于尼古丁替代疗法，但所有这些产品在市场上都没有公开宣称是戒烟辅助产品。烟草公司以其香烟品牌推广其尼古丁袋产品[22]，这可能会鼓励吸烟者转而使用口服尼古丁产品来支持戒烟，尽管如果这些产品主要用于在无烟环境中维持尼古丁的使用，它们可能会延长而不是减少可燃香烟的使用。此外，公司销售的大部分主要烟草衍生烟碱袋品牌，包括ZYN，对!、Velo和Rogue已经向FDA提交了上市前烟草产品申请。目前的证据基础缺乏关于使用尼古丁袋产品戒烟的数据。长期监测尼古丁袋品牌、营销和使用情况及其对其他烟草使用模式的影响至关重要。尼古丁袋产品可能有利于吸烟者和无烟烟草使用者谁决定完全切换到无烟产品。然而，目前的营销信息并不鼓励独家转换，这些信息鼓励在许多不允许吸烟的环境中使用尼古丁袋。这些营销信息可能会鼓励使用香烟和尼古丁袋。

naïve烟草使用者中尼古丁袋的摄入也是一种创新的、有吸引力的尼古丁产品在有限监管下的意外后果。ZYN和Velo品牌广告中描绘的人群的各种人口特征以及城市环境、办公室和生活方式活动与典型的无烟烟草营销不同[23］．这就提出了一个问题，即这些产品的营销信息是否旨在扩大尼古丁市场。此外，Velo小袋的尼古丁含量较低[10)，这可能会让新手更容易接受。一个可能影响年轻人接受的重要营销渠道是社交媒体，但在本次分析中没有包括它。一项对Reddit上600多个关于尼古丁袋产品的帖子的内容分析发现，超过一半的帖子表达了对口服尼古丁袋的积极看法[4］．有必要对口服尼古丁产品的社交媒体营销进行正式的内容分析，并关注年轻人的吸引力。从白人男性到女性和有色人种的受众多样化，最初是通过传统无烟烟草产品探索的，但收效甚微[24]，使用尼古丁袋产品可能更有效。

口服尼古丁是一种快速发展的产品类别，我们在捕捉市场上仍在出现的尼古丁袋品牌方面的能力有限，因此我们的工作只提供了感兴趣的时间段内市场的快照。然而，这项研究扩展了之前在口服尼古丁营销方面的工作，包括自2016年以来在该类别中占据压倒性地位的市场领导者ZYN。此外，我们还针对多个媒体平台编写了各种各样的产品特征和营销声明。随着新产品的出现，合成尼古丁产品的扩大，以及地方、州和联邦政策的颁布，监测尼古丁袋营销的变化将非常重要。此外，还需要进行研究，以解决接触这些营销信息对消费者认知和行为的影响，以及尼古丁袋产品使用对人群中其他烟草产品使用的影响。

结论

尼古丁袋品牌营销的正式内容分析强调了在广告方面的大量投资，包括与典型无烟烟草营销不同的用户和背景，特别是在市场份额最大的品牌中。这些说法，以及那些唤起人们对提高安全性的认识，并将尼古丁袋与其他烟草产品区分开来的说法，有可能扩大尼古丁市场。未来的研究应该解决可能有更多诉求吸引年轻人的信息，包括社交媒体渠道和尼古丁袋品牌，这些品牌规模较小或与大型烟草公司无关。有必要继续监测新产品、营销宣传、人口吸收以及对烟草和尼古丁使用行为的影响。