为中国宝宝设计的婴儿配方奶粉:中国育儿应用上的配方奶粉广告内容分析

介绍

尽管有强烈的健康信息乳房最好对于成长中的婴儿[1-4]，母乳喂养对母亲也有好处[5]，根据联合国国际儿童紧急基金会和世界卫生组织(世卫组织)2017年的一份报告，世界上没有一个国家完全符合推荐的母乳喂养指南[6]。在报告评估的194个国家中，只有40%的6个月以下儿童接受纯母乳喂养，只有23个国家的纯母乳喂养率超过60% [6]。影响母乳喂养的强大环境因素之一是母乳代用品(BMS)营销的无处不在[7-9]。全球配方奶粉市场主要由BMS组成，2014年销售额达到448亿美元，预计到2019年将达到706亿美元[10]。2010年至2015年，中国(包括香港)对全球销售增长的贡献超过50% [11]。中国是婴儿配方奶粉的最大市场，2016年价值1780万美元，预计到2019年价值将增加一倍以上[10]。

无所不在的BMS营销对母乳喂养产生负面影响[10]。这种有害营销的例子包括在妇产设施提供免费产品[12]、卫生工作者的推广[13]，以及大众传媒[12]和网络广告[14]。随着智能手机的使用越来越多，应用程序已成为推广配方奶粉的最新工具。女性将怀孕和育儿应用程序作为信息和情感支持的主要来源[15-17]。在中国，最受欢迎的育儿应用Babytree的活跃用户数量在2018年达到每月2000万[18]。BMS制造商和分销商抓住育儿应用的流行作为营销渠道。在之前一项涉及中国婴儿喂养应用内容分析的研究中，发现26个应用中有20个在其主页上放置了婴儿配方奶粉横幅广告，12个应用包括销售和宣传婴儿配方奶粉的电子商务商店[19]。尽管关于配方奶粉如何在数字媒体上进行营销的研究正在兴起，但这些研究很少仔细研究应用程序[9或专注于中国。鉴于怀孕和育儿应用的普及程度呈指数级增长，有必要了解这些应用上的配方奶粉营销技巧。同样，尽管对特定配方奶粉公司或特定类型BMS的营销案例研究有助于突出中国的问题[20.]，需要更全面地了解配方奶粉在数字媒体上的营销策略。

世卫组织于1981年公布的《国际母乳代用品销售守则》(《守则》)是一项管制母乳代用品销售的国际卫生政策框架[21]。《守则》禁止向公众作任何楼宇管理系统广告，包括在数码媒体上[21]。《准则》承认，在必要时，BMS可以发挥合法作用。《守则》的目的是保护父母免受不负责任和有偏见的母婴管理系统营销的影响，确保他们的选择是基于充分、公正的信息，而不是误导性、不准确或有偏见的营销主张，目的是保护母乳喂养和促进健康饮食。不得向公众宣传《守则》范围内的产品，即BMS(任何3岁以下的配方奶粉)，不得使用理想化使用BMS的图片或文字。然而，守则本身并不具法律效力。《守则》指出，各国政府应采取行动，执行《守则》的原则和目标，包括实施立法。该守则已获超过70%的国家采纳，包括中国[22]。《中国母乳代用品销售管理规定》于1995年由6个政府部门采纳。[13]。然而，在商业利益的驱使下，中国于2016年废除了这些法律措施，没有任何替代措施，大大削弱了对有害的BMS推广的保护[21]。该行业利用其庞大的财政资源阻碍各国通过《守则》的努力[21花费在推广母乳喂养系统上的资金使政府推广母乳喂养的资金相形见绌[22]。例如，在美国，BMS公司每年在每名婴儿的产品促销上平均花费30美元，而在母乳喂养促销上的投资为每名婴儿0.21美元[23]。

鉴于这种营销严重影响了婴幼儿的喂养偏好和选择[10]，了解所有配方奶粉产品是如何在怀孕和育儿应用程序上推广的是至关重要的。本研究的主要目的是识别和分析中国育儿应用程序上的配方奶粉广告。为了第一次全面了解这些应用程序上奶粉品牌使用的配方奶粉营销技巧，在这项研究中，我们评估了应用程序上广告的配方奶粉品牌的范围，这些品牌使用的广告技巧，以及应用广告中嵌入的健康和营养声明的范围。我们的目标是更全面地了解配方奶粉品牌部署的广告内容，这些内容可能会破坏有关婴幼儿喂养的公共卫生信息。

方法

应用程序选择

安卓是中国最受欢迎的智能手机操作系统，占据了近三分之二的市场份额。24]。2018年2月，我们访问了每月免费下载排行榜怀孕与育儿360应用商店是中国最大的安卓应用商店。在该榜单中，应用按月下载量排名，所有应用均可免费公开下载。我们包括针对母亲或准妈妈的应用程序，提供怀孕和早期育儿信息，特色工具，如疫苗和怀孕提醒，并通过在线社交论坛提供支持。该榜单最初收录了556款应用，所有月下载量低于1000次的应用都被排除在外。我们还排除了所有针对3岁以上儿童的应用;死链接的:断开的或包含死链接的;主要用于玩游戏、读睡前故事、唱摇篮曲或预测儿童身高;或者帮孩子取名字。JZ最初根据360应用商店中的描述页及其相关图像筛选每个应用程序。在筛选过程中，当JZ不确定是否包含特定的应用程序时，与ML一起讨论和筛选，最终选择79个应用程序进行奶粉广告识别和收集。 No ethics approval was required for this study as all data collected were publicly available.

广告标识

在本研究中，任何推广配方奶粉的广告都被定义为配方奶粉广告。在2018年4月至5月期间，我们浏览了所纳入的79个应用的整个应用加载页面和电子商务页面，以识别和记录公式广告。此外，横幅广告已被证明可以吸引受众的注意力[25，我们将出现在每个应用打开主页上的所有公式广告都包含在内。最初，所有来自选定应用页面的公式广告都被截图并保存为数字文件，以供进一步筛选分析。然后对所有的配方奶粉广告进行筛选，排除任何重复广告和与配方奶粉产品无关的广告，如婴儿食品和奶瓶广告。此外，任何为老年人、成年男性或青少年设计的配方奶粉广告也被排除在外。最终样本包括353个独特的配方广告(图1）．

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广告分析

制造商经常提供同一品牌产品的不同变体，称为品牌变体[26]。在我们的分析中，我们观察到品牌变体在名称，颜色，设计，选项，风格，功能和包装组合方面非常不同。品牌变体被用来用高度差异化的产品对消费者进行微细分，也有助于改善营销限制的影响[27]。因此，对于这一分析，我们最感兴趣的是这些品牌变体如何使用一系列营销元素和技术。

确定了每个广告中的配方奶粉公司、品牌和品牌变体。描述性统计用于评估公司、品牌和配方奶粉变体的范围，以及不同牛奶类型和目标年龄的频率。如果一个广告推广了不止一种配方奶，或者只推广了一个公司或品牌本身，那么该广告就被归类为品牌广告。

在前人对杂志婴幼儿食品广告内容分析研究的基础上[28]、Facebook上的食物和饮料[29]，以及婴儿配方奶粉的网上广告[30.]，我们开发了一个内容分析编码工具，用于在我们的研究中对广告中使用的营销技术进行分类。编码是由JZ手动完成的。最初，这个工具在30个广告上进行了试点测试，这些广告是从被测试的应用程序中随机选择的。30个广告中的每一个都根据编码工具类别进行了评估，以评估适当性、完整性和与公共卫生传播的相关性，并确定将从广告中收集哪些数据。在这个试点之后，我们删除了2个选项，恐惧情感诉求和抵用券，提供回扣,增加了两个选项，在线商店和交付,到编码工具。最后，共开发了22个编码选项，分为情感诉求、营销要素、产品声称和广告披露4个类别(详见表1)。

首先，广告中包含的任何情感意象都被编码。情感图像被编码为以下5个选项之一:(1)快乐的孩子，(2)父母的爱，(3)满意的婴儿从奶瓶里喝奶或拿着配方奶粉罐，(4)放心的母亲，孕妇，(5)美丽的自然环境，牧场。在多个广告中出现的任何重复图像都没有被评估。接下来，对每个广告记录11种营销元素类别中的任何一种。营销元素类别包括品牌、特价促销、抽样、优惠券、奖金包、竞赛、奖品和赠品、赞助、代言人和名人代言以及免费送货。第三个编码类别是声明，由5个编码选项组成:食品安全声明、产品质量声明、健康声明、营养声明和理想化配方使用的声明，每个选项下都有几种声明。最后，对于最后一个编码类别，披露，要注意广告是否包含标识其为广告内容的文本。根据中国互联网广告管理暂行办法该计划于2016年推出，所有数字广告都必须清晰地识别出这个词广告．广告最初使用广告中出现的完全相同的中文字符进行编码，然后在这里用英文报告编码结果。

所有的内容编码都由JZ完成，然后由一名研究助理独立编码40个广告，从最终样本中随机抽取40个广告进行准确性测试。使用SPSS 22.0版统计软件(SPSS Inc .， IBM公司)采用Cohen kappa法测量码间信度。Kappa值为0.81。婴儿配方奶粉和代用品的定义见文本框1．

结果

一般特征

总共从79款应用中收集了353个独立广告进行分析。这353条配方奶粉广告分布在31家公司、44个品牌和79个品牌变体中。超过一半的奶粉公司(15/31)是国际公司，剩下的16家是中国公司。许多国际公司销售多个品牌和品牌变体，大多数品牌(27/44,61%)和品牌变体(49/79,62%)由国际公司生产。总共有353个广告中的70个是达能公司生产的4个品牌的10个变体。紧随其后的是雀巢，在4个品牌的11个变体中投放了52个广告，然后是美赞臣，在6个品牌的7个变体中投放了34个广告。

超过三分之一的品牌变体(n=28)宣传不止一种配方奶粉。多媒体附录1显示了在广告中出现的不同品牌和品牌变体的配方奶粉类型的完整分布。婴儿配方奶粉有24个品牌变体，后续配方奶粉有30个品牌变体，幼儿配方奶粉有40个品牌变体。另外11个品牌变体推广儿童配方奶粉，1个变体包括大一点的儿童配方奶粉。共有10个品牌的配方奶粉被宣传为适合孕妇和哺乳期妇女。另外三种变体声称有专门为早产婴儿设计的配方。在一般品牌广告中发现了11个品牌和15个变体，而不是针对任何特定类型的配方奶粉。

情感的意象

在所有79个品牌变体中，天然牧场的图像是最常用的情感图像(n=16)。其次是父母的爱(n=11)、快乐的孩子(n=7)、释然的母亲/孕妇(n=5)、喝奶/拿奶瓶的婴儿(n=4);表2)。

营销元素

所有变体都包含品牌元素，如徽标、商标和品牌颜色，并直接链接到电子商店。在所有品牌中，近一半(39/ 79,49%)的品牌都推出了折扣、销售和限时优惠等特价促销活动。在提供联系细节的条件下，竞赛、奖品或赠品被27个变体使用。一个品牌变种(Enfinitas)举办了一场用户生成内容(UGC)竞赛，要求消费者提交一张该配方奶粉的照片或一个故事，以赢得一份礼物。共有23个型号提供免费送货服务。优惠券由品牌或在线商店分发，在20种变体的广告中提供。总共有17个版本提供了奖励包，其中16个版本包含了推广其产品的授权角色，如卡通长颈鹿、羊、蜜蜂和熊。在广告中确定了现有配方和新产品的14种变体的限时产品抽样。共有5种变体在广告中加入了名人代言。这些名人在中国都很有名，其中包括一位已为人母的女演员，她在社交媒体网站微博上拥有近3000万粉丝[31]。总共有4个品牌参与了赞助活动，例如惠氏Promama宣传了其官方母亲俱乐部，合生元Supreme赞助了一项带孩子旅行的教育活动，Nan HA推出了一项基于网络的父母性格测试，爱他美德国公司赞助了一项名为信任是看得见的在中国，5位知名人士分享了他们关于信任和关系的故事。品牌变体名称和标志都在与赞助活动相关的显眼位置显示。许多品牌变型广告包含不止一个营销要素，有些营销要素出现在不止一个品牌变型广告中，但每个品牌变型对每个要素只统计一次(表2)。

索赔

许多品牌变体广告在5种编码选项中包含不止一种声明。尽管某些类型的广告出现在同一品牌的多个广告中，但每种独特类型的广告只被统计一次(表3)。总共有34个品牌变体做出了至少一种食品安全声明。共有27个国产品牌变种包括至少一项食品安全声明，其中7项声明为不安全100%进口源还有20个亮点100%在海外生产和包装．总体而言，9个品牌变体声称使用质量良好的奶源，8个品牌变体声称有悠久的品牌历史．至少有25个品牌变体提出了一种产品质量索赔。在品牌变体中，最常见的产品质量索赔是超级/金/溢价(n = 20)有机(n = 7)基于科学/证据(n=5)，符合索赔要求羊奶在4个品牌变体中使用。总共有24个品牌变体至少做了一项健康声明，其中8个声称能促进消化和吸收，7个声称能预防过敏，6个声称能促进生长发育/更好的整体健康，3个声称能促进大脑发育。在24个至少有一种营养声明的品牌变体中，“含有DHA/ARA, Omega - 3或乳脂球膜”是最常见的声明(n=7)，而5个变体强调添加鞘磷脂或胆碱;4种声称添加了蛋白质或氨基酸，4种声称含有益生菌，2种声称含有含乳糖的牛奶配方，1种声称与维生素和纤维有关。在理想化配方奶粉使用的权利要求类别中，10个品牌变体使用了理想化配方奶粉和奶瓶喂养的词语，包括成千上万的母亲的选择，和母乳类似，或爱．多媒体附录2和3.是研究中检查的配方奶粉广告的典型例子。

广告信息披露

总共只有14个变种进行了直接的广告披露。此外，还有18个变体将“产品/商品”这个汉字替换为“广告”。总共有2种改型(NAN Pro和S-26 Promil Ultima)母乳是最好的在他们的广告底部(见表3)。

讨论

配方奶粉品牌化对母乳喂养的影响

这项研究共确定了79个品牌变体，其中包括多种类型的配方奶粉，其中24个品牌变体为婴儿配方奶粉做广告，30个后续配方奶粉，40个幼儿配方奶粉。这反映了对《守则》的全面违反。《守则》对专门为喂养3岁以下婴幼儿销售的任何牛奶实行广告限制。自1986年以来，世界卫生组织一直坚持认为，从营养角度看，后续配方奶粉是不必要的，但大多数国家只对婴儿配方奶粉实行部分广告限制[21]。据报道，幼儿配方奶粉的销量将超过婴幼儿配方奶粉。20.]，这也许可以部分解释我们的发现，有40种不同的婴儿配方奶粉在做广告。制造商继续关注幼儿配方奶粉市场的增长前景，以扩大他们的消费者基础，包括年龄较大的儿童。引人注目的是，我们发现了专门针对早产儿销售的3种品牌配方奶粉，这直接与世卫组织的建议相矛盾，即“能够母乳喂养的早产儿应在出生后临床稳定后尽快喂奶，并应完全母乳喂养至6个月大”[32]。

此外，11个品牌变体推广儿童配方奶粉(bb - 36月龄)，其中一个品牌变体Enfakid仅推广儿童配方奶粉;其余的变体都在宣传一种以上的配方奶粉。由于该守则的目的只是为了防止公司推广配方奶粉和3岁以下儿童食品，这些产品和促销活动绕过了广告法规。此外，中国于2015年推出了新的婴儿配方奶粉注册办法，并于2018年1月1日生效。本法例将每个制造商在3岁以下的每个发展阶段所拥有的品牌数目限制为3个[33]。这意味着儿童配方奶粉不受新法规的明确监管，这也可能有助于解释我们研究中发现的11个品牌变体，其中包括儿童配方奶粉。

品牌延伸和以品牌为中心的广告有助于建立从胎儿到幼儿对配方奶粉的品牌意识、偏好和忠诚度，这包括影响孕妇和母乳喂养婴儿的母亲。我们发现了一种特殊类型的配方奶粉的10种变体，这些配方奶粉被营销为母乳喂养/孕妇。针对不同年龄组销售越来越多的配方奶粉，削弱了对婴儿配方奶粉(0-6个月)的限制的影响。共享与配方奶粉的其他生命阶段相识别的品牌可能会影响婴儿的喂养行为，其影响程度与直接广告相同，因为消费者无法区分两者[34]。同样，孕妇和母亲认为后续配方奶粉广告是在推销婴儿配方奶粉[35]。在澳大利亚进行的研究[34]，联合王国[36]和意大利[35表明孕妇和母亲很难区分推广后续配方奶粉或幼儿配方奶粉和推广婴儿配方奶粉之间的区别。由于这些年龄较大的产品通常以类似于婴儿配方奶粉的方式进行品牌、包装和标签，因此它们也可能在生命的前6个月被错误地引入。消费者于是认为，这些品牌变体的声明也适用于婴儿配方奶粉变体[35]。

制造商使用有说服力的营销技巧来加强他们的品牌形象，比如特价促销、优惠券、奖品和赠品。尽管《守则》禁止在销售点投放广告或采用任何促销手法以诱使顾客销售[21]。特别值得注意的是UGC竞赛，消费者被要求提交表达他们的观点的照片和内容爱被推销的配方奶粉。UGC是一种同行认可的形式，可以增加品牌的真实性，增强消费者的信任。这种独特的社交媒体营销策略建立在竞争有效性的基础上，允许公司和消费者合作，共同打造品牌[35]。电子商务的爆炸式增长，以及配方奶粉在中国网络环境中的无处不在的推广和可用性，鼓励并使消费者能够直接在怀孕和育儿应用程序中购买产品。国内和海外制造商都通过网上购物获得了强劲的销售。[37]。

一些品牌的变体广告声称爱和类似于母乳这可能会增加对理想化的奶瓶喂养的接触，并提高使用配方奶粉的欲望。孕妇和新妈妈接触到含有这些文字的BMS广告关闭和类似的相信婴儿配方奶粉的营养成分与母乳相当[38]。这是另一项明显违反准则的行为，该准则规定不得包含理想化BMS使用的图片或文本。此外，最常用的(由16个变体)图像美丽的天然牧场和晴朗的天空寓意配方奶粉来源纯正、品质高，迎合了中国妈妈对国产品牌食品安全的担忧[39]。这是由于2008年的中国奶粉丑闻，奶粉配方被发现含有高浓度的三聚氰胺，估计导致数万名婴儿和儿童出现严重的肾脏问题[40]。

营销宣传对母乳喂养的影响

2008年中国的奶制品丑闻也导致了对进口婴儿配方奶粉的高需求。大型跨国公司利用这些对产品的担忧来打造自己品牌的优质形象。与此同时，国内企业正试图重塑自己的品牌形象，同时也做出类似的让人放心的声明100%进口源或100%在海外生产和包装它们与自然的情感图像相搭配。例如，品牌变种nan pro声称其配方从瑞士进口，并包含雪山的图像。高级品牌变体在我们的结果中占有重要地位。营销与所谓的优质产品相关联溢价定价正在引起消费者的困惑，并对家庭产生重大的经济影响，特别是在亚洲国家[8，11]。新加坡的一项案例研究发现，由于家长对配方奶的营养成分缺乏足够的了解，他们认为越贵或越优质的产品质量越高[41]。一项针对中国母乳喂养母亲的调查发现，65%的母亲选择有机婴儿奶粉，因为她们愿意为婴儿的食品支付更多的费用[42]。

健康声明还包括声称配方奶含有额外的营养和相关益处。例如，3个品牌的变体声称含有提高婴儿智力的添加成分，这可能会给一些母亲留下自己的母乳不如配方奶粉的印象[9]。尽管《守则》明确规定不允许配方奶粉以等同于或可与母乳相媲美的方式销售[21]。这种违规行为并非中国市场独有。在英国，一项对13个在线父母聊天室的分析发现，网站上重复最多的观点是配方奶粉最接近母乳，这一说法源于达能(Aptamil)的营销[43]。一项针对4个焦点小组的定性研究报告称，参与者发现广告在配方奶喂养优于、劣于母乳喂养或与母乳喂养相同方面令人困惑[38]。我们确定了7个声称有助于防止婴儿过敏的品牌变体，8个品牌变体声称他们的产品对婴儿的消化健康有好处。然而，这些声称有益的证据还没有得到证实[44]。美国的一项研究发现，在接受审查的22种婴儿配方奶粉产品中，有一半以上的产品在销售时都有声明，而这些声明都没有公开的科学证据支持[45]。

需要政策变革和行动

中国中央政府必须承担责任，以充分的执法措施确保《守则》得到实施。迫切需要限制更广泛的营销技术的广告法规。监控广告商对这些限制的遵守情况是监管的坚实基础，对在线和数字媒体尤其重要。此外，如果发现奶粉公司或其他应用程序平台违法，应处以高额罚款。与此同时，与配方奶粉行业使用的创新战略相比，公共卫生当局需要采取更积极的办法来促进母乳喂养，而不是简单地宣传母乳是最好的。扩大对母乳喂养的卫生专业建议，同时参与媒体宣传或社会动员活动，如全国母乳喂养日或世界母乳喂养周，是至关重要的。例如，巴西因成功实施国家母乳喂养计划而得到广泛认可，该计划在母乳喂养的专一性和持续时间方面取得了实质性进展[46]。这一全社会方案包括管理婴儿配方奶粉和食品的商业化、严格执行《守则》、培训保健工作者和发展母亲对母亲支助小组、将产假延长至6个月、推出爱婴医院倡议以及投资200多个母乳库[46]。公共卫生专业人员还应向配方奶粉行业学习如何构建信息和运用已证实的营销技术来促进母乳喂养。特别是在中国，很少有健康专业人士认可的倡导母乳喂养和婴儿健康喂养的育儿应用，这个空间主要被商业实体占据[19]。

优势与局限

这项研究的一个关键优势在于，我们开发并建立了一个全面的编码工具，可以在非英语环境下手动分析奶粉配方广告内容，包括文本和图像。这种内容分析也有一定的局限性。首先，这项研究只是一小部分可免费下载的育儿应用程序的缩影。其次，虽然广告收集并不局限于某一种配方奶粉，但我们可能会遗漏一些配方奶粉品牌或变体，因为很多产品都在不断地添加和退出市场。虽然使用了第二个独立编码器来测试广告编码的准确性，并且取得了很高的一致性，但广告特征可能会被遗漏或错误编码。

结论

这是首个对中国流行育儿应用上的配方奶粉广告进行分析的研究。具有商业楼宇管理系统功能的产品不应随意作广告[10]。这些营销信息的目的是扩大配方奶粉的使用范围，使配方奶粉成为适合所有婴幼儿的食品，而不是不能母乳喂养的婴幼儿的专门食品。目前的分析证实需要在执行、监测和执行治罪法方面作出更大努力。如果没有充足的资金和国家和地方政府拨给的预算，就不可能执行《守则》。如前所述，中国于1995年通过了该法典，但于2016年废除了这些法律措施。政府应将《守则》写入法律，以确保有效监测和全面执行不道德的母乳喂养营销行为，并创造一个正常、接受和保护母乳喂养的环境。