药品的直接面向消费者广告(DTCA)越来越多地使用，但广泛存在争议[ 1， 2］．尤其是电子DTCA (eDTCA)，是一项发展迅速的营销策略[ 3.]最近被宣布为"全球健康挑战" [ 4］．特别是，社交媒体(即用户可以连接、协作和交换用户生成内容的交互式Web平台)的特性和功能支持增加了药品营销的复杂性。例如，制药公司可以通过多模式、互动的促销活动，快速、廉价地在网上接触到各种消费者，消费者也可以制作促销内容[ 3.］．尽管人们越来越担心eDTCA的有害影响，但缺乏关于eDTCA的学术研究[ 5］．鉴于美国大约75%的成年人经常使用社交媒体[ 6]，研究社交媒体如何用于eDTCA是至关重要的[ 4， 5］．本研究旨在通过研究制药公司如何使用社交媒体与公众互动并营销他们的药物来进一步加深我们对eDTCA的理解。

除了制药公司的官方社交媒体账户外，记录消费者在搜索流行的社交媒体网站时所接触到的信息也很重要。研究人员注意到，其他消费者的评论和推荐通常都很有说服力。 3.- 5］．目前，非专家在社交媒体上发表药物功效声明和分享个人感言的程度还没有得到很好的记录，尽管这些信息有可能对观众产生巨大影响。公共卫生官员还非常关注社交媒体网站被用来推广或经营直接伤害患者的非法药房[ 3.， 7， 8］．社交媒体网站上的药物功效声明和非法药店的存在很重要，因为这些媒体有可能向它们所承载的内容传达一定程度的可信度。 9］．换句话说，人们可能更相信非法药店或非专业人士在流行社交媒体网站上发表的言论，而不是在陌生或不知名的网站上发表的言论。为了更好地了解这些担忧的普遍性，以及公众可能受到社交媒体上药物信息的严重影响，我们分析了在Facebook、Twitter和YouTube上搜索美国销量最高的20种药物所产生的信息的性质。

DTCA的做法存在争议。支持者认为DTCA具有积极作用，如提高疾病意识和增加患者参与健康决策，但反对者认为DTCA促进了错误信息，过度强调药物治疗的好处而不是风险，增加了不适当的处方，以及更多[ 2， 10， 11］．基于上述考虑，美国食品及药物管理局(FDA)监管DTCA的内容，禁止所有不真实或误导的广告。[ 2］．此外，FDA要求产品声明广告，一种特定类型的DTCA，列出药物及其治疗的疾病，以呈现产品使用的益处和风险的“公平平衡”。在印刷广告中，制药公司必须提供与产品使用相关的所有风险的简要摘要，以满足公平平衡的要求。对于广播广告，需要说明主要风险和完整风险信息的位置。另外两种类型的DTCA，提醒广告和求助广告，不表明产品治疗哪种情况，因此不受公平平衡规则的约束。提醒广告为药物命名，通常包括剂型或价格信息。求助广告描述一种健康状况，鼓励消费者与他们的医生讨论这种状况和潜在的治疗方案。

在线促销活动(eDTCA)现在在制药公司的营销预算中所占的份额越来越大，越来越多的公司通过社交媒体进行营销。 2， 3.］．公共卫生研究人员已经记录了频繁和广泛的eDTCA可能产生的负面影响[ 3.， 4］．然而，目前尚不清楚制药公司是如何利用社交媒体来营销他们的药物的。在脸书的评论政策改变之前，许多公司都有专门的社交媒体页面来宣传他们的产品。 3.， 12］．尽管大多数特定产品的页面已被停用，但制药公司仍保留着官方社交媒体账户。因此，本研究的第一步是评估与三种形式的DTCA类似的信息在多大程度上出现在主要制药公司的官方社交媒体账户上。我们还记录了eDTCA的受众范围，以及公司是否遵守了FDA在社交媒体上的公平平衡指导方针。

除了由制药公司直接分享的eDTCA之外，社交媒体的互动性也引起了人们的担忧，即消费者可能会在制药公司的官方社交媒体平台上提供不准确和危险的药物信息[ 5］．人们可能更倾向于相信外部消息来源发布的信息，特别是如果消息来源声称自己对该话题有亲身经历的话。 3.- 5］．此外，制药公司可能会删除或修改消费者的负面评论，只留下最讨人喜欢的描述。 4］．因此，我们研究了制药公司是否提供了正式的政策来规范用户可以在其官方社交媒体账户上发布什么内容(以下用户帖子/贡献被称为“用户生成内容”)，以及发布用户生成内容的频率和性质。具体来说，我们研究用户是否发布了关于健康问题的个人推荐，用户生成评论的语气，以及公司与消费者互动的程度。

虽然人们可以直接从制药公司的网站上获取信息，但他们也可以在流行的社交媒体网站上搜索特定药物的信息。Facebook、Twitter和YouTube是最常见的3个社交媒体平台。 5， 6， 13， 14]提供搜索功能;在最近的一项调查中，40%的参与者以前曾在诸如此类的一般社交媒体网站上搜索过健康信息[ 13］．这些网站上共享的药物信息可能会对用户的治疗决定产生很大影响。具体来说，个人证明和药物疗效声明，特别是来自与制药公司无关的人，可能具有很大的影响力[ 3.- 5］．当人们在社交媒体上搜索药品时，他们会接触到哪些信息?为了解决这个问题，我们分析了人们在Facebook、Twitter和YouTube上搜索美国销量最高的20种药物时所接触到的信息的性质。

公共卫生研究人员最感兴趣的是，非法药店在多大程度上被允许在网上存在。非法药店是指消费者可以在没有处方的情况下购买处方药的场所，通过向未咨询医务人员的人提供药品和/或提供无效、导致伤害或死亡的假药，可能危及公共安全[ 7， 8， 12， 15］．鉴于这些对公共卫生安全的严重影响，我们评估了人们在流行的社交媒体网站上搜索常用药品时接触非法药店的程度。

在分析人们在Facebook、Twitter和YouTube上搜索药品时出现的结果时，我们更广泛地记录了结果页面的受众范围，并对谁控制了社交媒体账户进行了分类(即，是制药公司的网站所有者还是消费者)。我们还记录了发布信息的格式和语气，以及相关用户生成的评论的性质。

综上所述，我们试图回答以下研究问题:

两个由3名编码人员组成的独立团队，每个团队都进行了广泛的实践，以澄清定义和编码决策。每个编码员的平均培训时间约为30小时。每个团队编码各自样本的10%进行可靠性测试，并为所有报告变量建立编码器间的可靠性(Krippendorff 's α>.70)。在针对特定公司的分析中，克里彭多夫的alpha得分在0.73到1.00之间。对于药物特异性分析，得分范围为0.81到1.00。

在800个Facebook页面、推特和YouTube视频样本中，86.9%(695/800)实际上是关于所搜索药物的。下面的分析包括了样本的这一部分。

这项研究的结果直接解决了研究人员和公共卫生官员对通过社交媒体营销药品提出的关键担忧。重要的是，本文提供了以下方面的新颖评估:(1)制药公司如何使用社交媒体进行DTCA，(2)公司通过社交媒体与消费者接触和互动的程度有多大，以及(3)人们在通过社交媒体搜索药品信息时，接触到药物功效声明和非法药店信息的可能性有多大。结果分别表明:(1)制药公司避免发布药品声明，但频繁发布寻求帮助的内容;(2)成千上万的人经常查看和分享制药公司发布的内容;(3)人们在社交媒体上搜索流行药品信息时，很可能接触到药品声明和非法药店的信息。

更具体地说，在我们的样本中，大约40%的制药公司的Facebook、Twitter和YouTube帖子符合FDA对求助广告的定义。这些内容侧重于提高对健康状况或疾病的认识，并经常建议观众从他们的医生或其他来源了解潜在的治疗方案。尽管人们担心某些特定药物会通过制药公司的社交媒体账户进行大量广告宣传，但产品声称广告并不常见。只有大约1%的帖子包含产品声明。然而，三分之一的产品声明帖子没有包括任何关于药物风险的信息，因此未能遵守FDA对传统DTCA的规定。尽管这种情况总体上发生在相对较少的帖子中，但围绕产品声明中缺乏风险信息的问题是有充分证据的[ 2， 4， 5， 25］．FDA已制定eDTCA法规指引草案[ 26]，所有公司发布的有关特定产品的信息都必须包含风险信息。为了加强对社交媒体公平平衡规则的遵守，FDA应最终确定eDTCA法规，并正式详细说明监管监管将如何实施。尽管监测每一个帖子可能是不可行的，但FDA可以遵循本研究的程序，定期监测随机选择的帖子，并要求制药公司在使用任何媒体与公众分享与传统形式的DTCA一致的信息时通知FDA。

对FDA来说，监控制药公司的社交媒体账户尤为重要，因为它们可能拥有相当多的受众。制药公司的社交媒体页面平均约有4.5万名粉丝或订阅者。此外，我们的研究结果表明，观众积极地与公司互动，并在自己的社交网络中与人分享公司发布的内容。例如，帖子经常在Facebook上被点赞和分享，在Twitter上被收藏和转发。公众对用户社交网络页面上这些信息的认可，增加了这些帖子影响大部分公众的可能性。例如，研究表明，健康行为和态度往往通过社交网络传播，一些基于社交媒体的干预措施表明，接触社交网站上的健康信息会导致健康行为的改变[ 27， 28］．因此，制药公司通过社交媒体渠道分享的信息有可能覆盖和影响全球数百万人;对直接接触的估计严重低估了eDTCA对社交媒体的累积影响。

关于eDTCA的一个普遍担忧是，积极的(可能具有误导性的)产品声明证词将充斥在制药公司页面上的用户生成的评论中[ 3.， 4］．大约25%的帖子至少有一条评论，大多数都是支持该公司的。然而，如果制药公司提出评论，很少有评论包含将被归类为DTCA的信息。最常见的是，用户生成的评论包含的信息类似于求助广告中出现的内容。然而，当使用者确实提出药品声明时，他们倾向于只关注益处或风险。此外，大多数公司并没有明确禁止用户在评论政策中发表产品声明。根据目前的FDA指导文件草案，制药公司不对用户生成的评论内容负责，除非这些评论是由公司创建、付费或编辑的[ 29， 30.］．然而，大多数评论政策表明，不准确的信息将被删除。根据目前的FDA指导文件草案，制药公司可以(但不要求)纠正用户评论中关于其产品的错误信息[ 30.］．有趣的是，有评论指导方针的公司比没有评论政策的公司有更多积极的评论。虽然不能通过分析来确定，但更了解用户生成评论(因此有评论政策)的公司可能会删除负面的用户生成评论[ 4］．如果公司选择性地删除用户生成的评论，则剩余用户生成评论中的信息将适用于FDA法规[ 29， 30.］．

尽管在制药公司的网站上并不常见，但产品声明和推荐主要出现在Facebook、Twitter和YouTube上对药物信息的一般性搜索中。大多数搜索结果都包含药物功效声明。令人不安的是，大多数声明都是由非专家来源提出的，只提到了药物的好处，而不是对使用产品的好处和风险提出平衡的观点。考虑到大约20%的互联网用户会查看特定药物的在线评论[ 31]，我们的研究结果表明，消费者可能通过社交媒体获得不完整的药物信息。此外，这些帖子中约有25%是推荐性的，这种形式通常会增强所做声明的可信度。 3.- 5］．此外，与其他在线渠道相比，Facebook等知名和受信任的媒体可能会使其页面上发布的健康信息更具可信度[ 9］．例如，年轻人是社交网站最活跃的用户[ 6]，是最有可能相信社交媒体上健康信息的年龄组[ 32]，并在社交媒体上搜寻健康建议和他人的健康经验[ 13］．

当我们考虑到非法药店持续出现在热门搜索结果中时，社交媒体上信息的潜在可信度也存在问题。非法药店在Facebook上最为突出;在针对特定药物的分析中，大约20%的Facebook页面为非法药店做广告。尽管脸书的使用条款禁止非法活动[ 33]该组织与安全互联网药店中心合作[ 8，我们的研究结果表明，Facebook没有充分监管其网站上的非法药店。我们响应其他学者的呼吁，要求社交媒体公司积极监控其网站，并做出有意义的政策改变，以消除这类内容。 7， 8， 15］．过去的政策变化表明，社交媒体组织可以对其网站上的药品信息产生可衡量的影响。例如，Facebook在2011年取消了公司在其页面上阻止评论功能的能力，因此之前分析中存在的许多药品页面[ 12]已停产[ 3.］．因此，这些网站需要在保护用户免受有害的非法药店侵害方面发挥积极作用。

本研究存在一定的局限性。首先，我们重点分析了顶级制药公司和最畅销的药物。作为一种具有成本效益的营销策略，小公司可能会比大公司更依赖社交媒体广告，制药公司可能会使用社交媒体渠道向市场介绍更新的、不太成熟的药物。 3.］．此外，虽然我们分析了大量的帖子，但我们的评论只关注了1年的社交媒体活动。由于市场趋势不断变化[ 12]，未来的研究应该调查eDTCA的存在是否随着时间的推移而变化。最后，我们关注的是产品声明、好处和风险，而没有检查声明的准确性，也没有在一篇文章中强调好处或风险。为了更全面地了解出现在社交媒体网站上的药物信息，未来的研究应该探索这些领域。

对于制药公司和其他公司来说，社交媒体网站是一个可访问的渠道，可以轻松地将药物信息传递给全球数百万人。尽管制药公司通常不会通过其社交媒体账户直接营销特定产品，但他们发布的内容类似于寻求帮助的DTCA，描述了一种健康状况，但没有提供具体的解决方案。如果人们通过社交媒体网站搜索治疗这些疾病的药物解决方案，他们可能会看到强调药物益处大于风险的推荐信，以及他们可以非法购买这些药物的药店链接。因此，社交媒体网站上的药品信息对公众健康可能相当危险，应进行相应监测。