器官移植给以前被认为是不治之症的人带来了希望[ 1］．然而，捐献的器官是器官移植的先决条件，过去几年全球对器官捐献的需求有所增加[ 2］．在中国，每30名需要器官移植的患者中，只有1人接受了器官移植[ 3.］．鉴于器官捐献短缺的严重程度，政府积极采取措施，通过政策制定和简化程序，促进公民捐献。2013年，中国国家卫生健康委员会公布《人体器官采购和分配规定》，为器官捐献提供指导[ 4］．三年后，某大型电商平台也开通了器官捐献登记的快速通道，市民只需点击几下鼠标，就可以成为器官捐献志愿者[ 5］．尽管作出了这些努力，现有机构的数目仍低于所需的数目。医护人员及专业人士指出，造成器官捐献短缺的合理原因包括市民对器官捐献的认识不足及缺乏捐献的动力[ 3.］．

社交媒体在公共卫生领域发挥着不可或缺的作用[ 6并有可能利用公众参与器官捐赠。由于许多人已习惯于在网上评估与健康有关的信息[ 6]，社交媒体已被广泛用于传播健康信息[ 7］．人们登录社交媒体网站，就各种健康问题相互交流，从癌症到[ 8]和电子烟[ 9]到虚拟现实在医疗保健中的作用[ 10］．在器官捐献方面，医院、社区和基层也广泛采用社交媒体进行沟通[ 11］．

尽管社交媒体是同龄人之间信息交流的场所，但它也是一个推广健康养生的平台。 6］．信息交换通常通过自上而下的方式和活动进行。例如，美国各州卫生部门通过Facebook和Twitter积极向公民传播健康信息[ 12］．此外，媒体在社交媒体领域利用卫生话题方面发挥着不可磨灭的作用。传媒一直提供有关肺癌治疗等健康议题的资讯[ 8]及抗生素的使用[ 13在社交媒体上。传媒亦被用于教育和宣传各种与健康有关的问题[ 2]，包括使用烟草[ 14]、饮酒[ 15]，以及预防爱滋病[ 16］．许多新闻机构利用社交媒体作为传播报道的平台[ 17]以及众多新闻消费者习惯性地通过社交媒体评估媒体内容[ 18]，社交媒体上的媒体宣传活动可能在促进公共卫生方案方面发挥越来越重要的作用。

在器官捐赠的背景下，公众倾向于通过媒体和社交媒体网站获取信息，这表明在社交媒体上通过媒体宣传宣传这种健康行为的合理性。一项对家族二人组讨论器官捐献的专题分析，揭示了媒体是家族二人组决策的最重要信息来源，从而证明了这种偏好[ 19］．先前关于媒体效应的研究也表明，接触媒体内容可能会影响人们对器官捐赠的看法。例如，议程设置研究表明，媒体可以利用公众对其报道的问题的关注。 20.];关于框架效应的研究已经证明了媒体对人们态度的影响[ 21］．此外，实证研究显示，当公众的相关知识水平较低时，他们特别容易受到媒体的影响[ 22]，这表明媒体对市民对器官捐献的态度可能会产生特别明显的影响，因为市民对器官捐献的认识目前还处于初级阶段[ 3.］．一些现有的媒体宣传活动的效果确实很有希望。例如，关于世界移植运动会的新闻报道在许多地区引起了器官捐赠的显著增长[ 23]，媒体对角膜捐赠的报道提高了韩国的捐赠意愿[ 24]，媒体活动提高了印度和埃塞俄比亚的捐眼意识[ 25， 26］．

除了媒体在促进器官捐献方面的积极作用外，社交媒体是实现这一目的的重要舞台;例如，健康教育工作者一直在社交媒体网站上谈论器官移植[ 27］．先前的研究表明，社交媒体的几个特点使其对媒体活动有利。社交媒体不受特定人口群体的传统媒体读者的限制，可以将信息传播给具有不同人口特征和地理位置的众多公民[ 11， 28］．此外，当人们接触到社交媒体内容时，更倾向于进行额外的信息搜索[ 29， 30.]和表达情感[ 9]，这可能会进一步扩大媒体活动的影响。总之，媒体效应和社交媒体的广泛使用表明了在社交媒体网站上进行媒体活动的潜力。

尽管看似合理，但媒体在社交媒体网站上的器官捐赠活动的实际影响仍然未知。此外，有效的媒体宣传需要仔细选择媒体内容;然而，现有的关于什么样的媒体帖子最适合器官捐献的知识是不够的。器官捐献不能仅靠散布媒体帖子来增加，因为说服性信息的效果未必总能达到信息设计者的预期，有些信息甚至可能产生适得其反的效果[ 31］．例如，有关健康信息的研究警告说，在反吸烟信息中出现吸烟暗示会削弱其说服力[ 32]而防治癌症运动的成功在很大程度上取决于运动的性质[ 30.］．媒体宣传活动的成效因所涉及议题的类别和所采用的具体宣传策略而异。现有的器官捐献媒体宣传活动虽然有少数成功的案例，但总的来说效果好坏参半[ 2］．

因此，仔细选择媒体内容对于器官捐献活动至关重要，而选择最合适的媒体内容是实现这一目标的关键一步。以前的研究已经有了丰富的发现;例如，增益帧而不是损失帧[ 33]及提交器官接受者而非捐赠者的身分识别资料[ 34会促使人们对器官捐献产生更积极的反应。然而，自然环境中的媒体帖子是复杂而微妙的，这超出了现有研究的框架范围。为了解决这一问题，媒体在社交媒体上关于器官捐赠的帖子可以提供宝贵的资源。分析媒体内容有助分析现有的媒体主题，而这些主题的影响则可透过研究转发频率等方法来评估[ 35］．此外，由于媒体帖子和用户的反应是自然发生的，它们可以作为实际媒体活动的模拟。在现有的帖子中找出最能激发器官捐献的媒体主题也是有益的，因为它可以在保持现有新闻实践的同时进行有效的媒体宣传。

本研究解决了两个研究问题:

通过微博应用编程界面，随机抽取2017年1月1日至12月31日的微博用户帖子共计1600万条。微博是中国版的推特，2017年拥有海量的媒体帖子，月活跃用户达3760万。 36］．因此，它是观察媒体帖子在社交媒体上的扩散和效果的一个很好的来源。从这个数据集中，通过关键词搜索提取了7046个帖子，这些关键词包括“器官”、“捐赠”和“短缺”的组合(例如，器官捐赠和器官短缺)以及特定类型的器官的名称(例如，器官、肝脏和肝脏捐赠)。这些帖子被进一步手动过滤，只包括那些同时包含帖子内容和可区分的媒体来源的转发。这一过程产生了1507次转发，作为进一步调查的数据集。

首先，我们在媒体帖子中确定了主要主题。这1507次转发来自141个不同的媒体帖子。根据先前的研究，我们采用了直接内容分析的方法来分析这些帖子[ 37］．一位研究人员筛选了这些帖子，并提出了一个基于媒体主题对它们进行分类的代码本。另一名研究人员随后评估了这些分类并提出了建议。两位研究人员对所有主题都达成了共识。遵循先前研究中使用的程序[ 37]之后，两位研究人员对前30条媒体帖子进行编码，这些帖子大约占总数的20%。讨论并解决了编码中的差异。如果一篇帖子涉及两个主题，则根据较突出的主题进行标记。最后，其中一名研究人员对回忆帖子进行编码。确定微博的媒体主题，并根据主题对所有的媒体进行分类。

当浏览媒体帖子时，社交媒体用户可以点击转发，有时还可以在转发时添加评论。采用先前研究的方法[ 35]，我们使用帖子的转发频率和收到的评论数量作为该帖子促进问题意识的代理指标。为此目的，统计了每个媒体主题收到的帖子和评论的数量。为了衡量一个特定主题对器官捐献意识的贡献，转发/发布比和评论/发布比是通过将每个主题的转发和评论总数除以帖子总数来计算的。例如，58条关于“器官捐献行为”的帖子获得295次转发和37条评论，则转发/发布比为295/58，即每条帖子平均引起约5次转发，评论/发布比为37/58，即每条帖子引起约0.64条评论。

此外，媒体主题对器官捐赠的激励程度是根据表达支持捐赠态度和表达捐赠意图的评论数量来评估的。使用类似的媒体内容分析程序，对每个主题表示支持和意愿器官捐赠的评论进行编码和计数。与某个主题相关的、表现出支持态度和意图的评论数量，除以与该主题相关的评论总数，分别得到支持/评论比和意图/评论比。例如，以“器官捐献行为”为主题的媒体帖子共收到37条评论，其中7条表达了支持捐献的态度，3条表达了捐献意愿，即支持捐献/评论的比例为7/37，捐献/评论的比例为3/37。结果显示，18.92%的人表示支持器官捐献，8.11%的人表示有捐献意愿。最后，基于这些指标对媒体主题促进器官捐献的有效性进行评估和比较。

从141篇媒体文章中得出五大主题:器官捐献行为、器官捐献相关问题和政策、器官捐献的意义、器官捐献的统计描述和器官捐献实践( 表1）.

其中，涉及“器官捐献行为”的帖子最多(58/141,41.13%)。这个主题是指个人捐赠者或其家庭参与器官捐赠(例如，“父亲在他心爱的儿子因车祸去世后捐赠了他的器官”)。“器官捐献的问题与政策”和“器官捐献的意义”各占19.86%(28个)。经过仔细分析，我们发现，根据器官捐献所涉及的主题，我们可以观察到“器官捐献的意义”的三个子主题:捐献对捐赠者、接受者和社会的意义。其余两个主题分别为“器官捐献的统计描述”(21个，14.89%)和“器官捐献实践”(6个，4.26%)。

根据中国公认的三种媒体来源类别，对媒体帖子的来源进行了识别和分类:官方媒体，对政府机构负责;受市场竞争影响较大的市场化媒体;以及由个人或组织发起的自媒体[ 38， 39］．分析显示，总体而言，这三类媒体在传播器官捐献信息方面发挥了同样积极的作用。其中，市场化媒体产生了34.75%的帖子，官方媒体的比例略低，为34.04%，自媒体产生了31.20%。

在五个主题中，“器官捐献的统计描述”的转发率最高，为37.24%，说明该主题的媒体帖子平均引发了37.24次转发，其次是“器官捐献的意义”，转发率为14.04%。值得注意的是，在三个子主题中，“对收件人有意义”的转发率高达27.75%。相比之下，“器官捐献实践”和“器官捐献相关问题和政策”的比例则较低，分别为1.33%和1.04%。评论/发文比中，“器官捐献的统计描述”的评论/发文比最高，为7.71%，“器官捐献行为”的评论/发文比最低，为0.64% ( 表2）.

在这1507条转发中，有245条评论，其中109条表达了支持捐赠的态度，62条评论表达了明确的捐赠意图。这些社交媒体用户对器官捐献表现出了积极的态度，他们既有直接的声明，如“我支持器官捐献”，也有更微妙的语调，如“这表明了我们社会的进步”。关于器官捐献意向，有典型的评论，比如“如果我符合要求，我愿意捐献我的器官。”以促进捐赠态度和捐赠意愿两个指标对媒体主题进行比较。分析显示，“器官捐献的统计描述”产生了最高的支持/评论比(52.47%)和意向/评论比(30.86%)，这表明该主题下的评论中有52.47%包含支持情绪，30.86%包含捐赠意愿。“捐赠的意义”的推荐/评论比为38.10%，捐赠/评论比为21.43%，排名第二。此外，“捐赠的意义”的一个子主题“对社会的意义”的支持捐赠/评论比为71.43%，捐赠/评论比为57.14%。相比之下，器官捐赠行为的支持/评论比例最低，为18.92%，捐赠/评论比例最低，为8.11% ( 表3）.

如果能够对目标受众进行介绍，宣传活动的效果将会进一步提高。具体来说，承认那些更有可能传播器官捐赠帖子的人，以及那些在媒体曝光后更倾向于发展支持捐赠态度的人，将会提供信息。因此，我们进一步通过检索和分析他们的性别和年龄信息来描述转发者、评论者、捐赠支持者和自我报告的捐赠志愿者的特征。我们的样本中社交媒体用户的特征与最初的1600万社交媒体用户的特征进行了比较，以确保在器官捐赠数据集中观察到的差异(即，更多的年轻人比老年人支持器官捐赠)不是来自某些群体的过度代表或不足代表。分析表明，女性个体比男性个体更有可能评论器官捐赠，并且器官捐赠数据集中评论者的性别分布与1600万用户数据集中评论者的性别分布有显著性差异(χ²₁= 23.0; P<措施)。此外，年龄小于30岁的个体在控制原始数据集中的年龄分布(χ²₁= 54.0; P<措施)。在捐赠意愿方面，可识别性别的有62人，其中女性(n=45)比男性(n=17)更愿意成为捐赠者。随后，我们通过类似的方法检查了自称捐赠者的特征。分析表明，年轻人(年龄在30岁以下)更有可能捐赠。然而，在控制了原始数据集中的性别和年龄分布后，这些差异在统计上并不显著。

随着社交媒体和媒体总体上在公共卫生领域发挥越来越积极的作用[ 2， 6]，本研究实证分析了社交媒体平台上器官捐赠媒介的影响。分析确定了在促进器官捐献方面最有效的媒体主题，并揭示了受到最多媒体关注的主题(即“器官捐献行为”)与对公众器官捐献意识和态度最有影响的主题(即“器官捐献的统计描述”和“器官捐献的意义”)之间的差异。器官捐献在许多国家，如中国，正逐渐成为人们关注的问题[ 3.]、美国[ 34]，以及印度[ 25]，这些研究结果为在社交媒体上推广器官捐献活动提供了实际指导。此外，本研究强调了战略信息设计在通过社交媒体宣传健康方案方面的重要性，并探索了利用现有在线行为数据量化媒体效果的方法方法。

在唤起公众捐献意愿方面，“器官捐献的统计描述”具有主导优势:10个评论中有3个有成为捐赠者的动机。“器官捐献的意义”及其副主题之一“对社会的意义”也引发了大量的捐赠意愿。这两个主要的主题在其他方面也被观察到(例如，促进态度)。它们在激发捐赠意愿方面的特殊有效性可能源于社会规范，这些规范可以通过媒体来促进，并影响人们的行为意愿[ 40， 41］．媒体发布的“器官捐献统计描述”可能已经激活了一种描述性的社会规范，这是一种普遍采用的行为[ 41］．此外，“对社会的意义”可能与禁令规范有关，禁令规范涉及人们认为他们应该表现出的行为。 41， 42］．“对社会有意义”的显著效果也可以解释为:由于潜在的器官捐赠支持者往往是亲社会的[ 43)，强调社会意义将进一步激发他们捐款的动机。

与这两个主题的影响形成鲜明对比的是，“器官捐献行为”对促进器官捐献意愿的作用最弱。这一结果与之前的实验结果一致:与确定器官接受者的信息相比，展示已故捐赠者的信息对激励人们登记捐赠的作用较小，因为它可能会引发死亡的想法，而不是挽救生命[ 34］．本研究的结果为这一趋势提供了更多的实证支持，并警告媒体不要过度强调器官捐赠者群体，这不仅与关于器官接受者的媒体主题相比是一个劣势，而且在其他主题之间进行评估时也是如此。

结合有关媒体主题的突出性和影响的调查结果，我们观察到，在最受媒体关注的媒体主题和最有利于促进器官捐赠的媒体主题之间存在差距。这种差异表明，媒体在增加器官捐赠方面还有未实现的潜力;媒体宣传活动可以通过强调捐赠趋势和意义来实现这一目标，同时减少对普通个人捐赠行为的报道数量。此外，有利于提高器官捐献意识、态度和意愿的主题也为未来的媒体宣传活动提供了信息设计模板。

我们还对接触相关媒体内容后积极参与器官捐献问题的社交媒体用户进行了探索性分析。对评论者特征的分析揭示了一些模式，其中包括女性比男性更积极地评论器官捐赠。这一发现与之前的观点一致，即女性个体对社交媒体的参与度更高。 10］．在考虑原始数据集中的性别和年龄分布后，未观察到基于性别和年龄的潜在捐赠者组的显著差异。这可能是因为表示愿意捐款的评论人数有限。未来的研究可能会用更大的数据集进一步探索这些关键群体的特征。

总的来说，这项研究考察了健康问题对社交媒体的媒体影响。之前的研究人员指出，社交媒体已经成为健康相关活动的一个越来越有影响力的平台，也是健康相关行为研究的一个金矿[ 6］．与这些建议相呼应的是，研究分析了社交媒体帖子在癌症意识等健康相关问题上的作用[ 7， 30.]和电子烟口味[ 35］．基于之前的见解，本研究进一步探讨了器官捐赠背景下的社交媒体。尽管许多现有的研究涉及了社交媒体上关于健康问题的同伴互动和公共话语[ 10， 35]或在未提及特定平台的情况下调查媒体话语[ 44， 45]，这项研究调查了社交媒体网站上器官捐赠的媒体表现。分析揭示了一个重要健康问题的主要媒体主题，并对未来的媒体宣传产生了实际影响。此外，本研究还评估了社交媒体帖子在其他方面的影响。之前的研究基于转发频率对社交媒体帖子的信息传播进行了建模[ 35]，而这项研究更进一步，纳入了帖子对态度和行为意图的影响。诚然，采用的操作化并不一定是完美的;尽管如此，这种方法是基于以前的研究框架开发的[ 35］．此外，它作为一个初步步骤，可能会激发进一步的方法改进，并为创建更全面和更有信息的指标对社交媒体的影响提出了一条路线。最后，本研究采取了一个步骤，以确定未来活动的目标受众，以回应之前研究人员关于确定关键群体的建议[ 7， 46］．后续研究可能会使用更大的样本和更多的视角来分析目标受众。除了人口统计学特征，社交媒体用户喜欢的话题和之前表达的情绪也可以作为他们个人资料的一个方面，社交媒体上丰富的数据可以在这个领域进行调查。

这项分析的数据量并不大，部分原因是对器官捐献的认识普遍不足[ 3.］．随着器官捐献问题在媒体和公共议程中越来越重要，未来的研究可能会追踪媒体内容及其影响。此外，本研究是在中国的背景下进行的;未来的研究需要考察这些主题在其他地理和文化背景下的影响。这项研究还发现，在自然环境中很难建立因果关系，而且社交媒体用户对器官捐赠的表态可能来自媒体曝光以外的来源。然而，这种偏见可能并不明显，因为它可能存在于每一个媒体主题，结论是基于主题的相对影响，而不是绝对影响。另一个局限是，在媒体曝光后，并不是所有转发和产生捐赠意愿的人都会写评论来表达自己的想法;因此，捐款/评论比率可能是一个被低估的指标。另一方面，表达捐赠意愿可能不等于登记捐赠行为，这可能会在观察中产生高估。然而，以往的实证研究表明，行为意图与实际行为是相关的[ 47］．此外，通过评论来评估人们的器官捐献态度也有一定的优势;与调查等其他研究方法相比，评论有助于避免社会期望的答案。例如，在2015年进行的一项调查中，89.9%的受访者表示支持器官捐献，42.2%的受访者表示有捐献意愿[ 48］．未来的研究应该开发出能够更准确地衡量捐赠意图的方法，或者比较和量化与不同研究方法相关的偏差。